长安马自达打破边界的品牌培育之道

　　7月中旬的青岛，海风拂面、气候宜人。长安马自达“星·生活之旅”在这里扬帆起航。此次“星·生活之旅”，长安马自达以对品牌价值和星座文化的独到理解，为用户倾情打造充满艺术感和全新感官体验的生活方式，从理性和感性的双重维度，将“魂动双子”——新Mazda3 Axela昂克赛拉（以下简称“新昂克赛拉”）、第二代Mazda CX-5（以下简称“第二代CX-5”）的产品魅力融入星座生活方式的探索之旅中。而穿插在整个活动中的思想碰撞，则是一场别出心裁的智慧交融之旅，长安马自达借此阐释了其基于“技术控”标签和营销创新的品牌培育之道。

　　“品牌标签和品牌理念，是不断打造和深化的过程，品牌形象的构建，更是要勇敢尝试，在‘用户＋’思维的指引下，长安马自达将不断开辟独具特色的粉丝营销和品牌塑造之路。”长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪说。

　　打造“理工男”形象标签

　　今年上半年，对于长安马自达来说，无疑是成功的。1～6月，长安马自达销量实现同比近14％的增长，远超车市整体增速。在竞争日益激烈、空间越来越小的中国汽车市场，以“小而精”为特色的长安马自达却走出了一条别样的发展之路。近年来，长安马自达在品牌、营销、用户三大领域扎实推进“T124特色精品战略”，深刻践行“用户＋”思维，着眼于为用户带来惊喜，不断提升品牌力，满足客户需求。

　　“品牌价值是车企竞争力的核心。培育品牌的过程是不断创新的过程，品牌的价值决定了一家车企可以挖掘竞争鸿沟的宽度。”付远洪说。理工科出身的他塑造了一个符合长安马自达品牌和产品气质的形象——“理工男”。在他掌舵长安马自达的近两年来，“理工男”形象逐渐从模糊到清晰，成为长安马自达的品牌标签。在付远洪看来，对技术极端执着甚至“偏执”的长安马自达，与专注、理性、爱钻研的“理工男”形象高度吻合。他同时认为，作为“理工男”的长安马自达，要在当下的市场环境中学会“包装自己”，让更多粉丝看到品牌的价值。“我们在产品营销之外，也在着重推进价值营销。尽管品牌形象是‘理工男’，但必须将品牌带给消费者的价值传递出去。”付远洪说。

　　“理工男”、“技术控”品牌形象的打造，逐渐描绘出长安马自达品牌的用户画像。在记者看来，购买长安马自达产品的人群，大多是对汽车很有研究，更注重车型内在的人群。

　　营销多元化创新“用户＋”

　　近年来，中国车市的巨变反映出一个事实：市场不会固化或孤立，用户需求始终存在着无限可能性。这对车企营销提出了诸多挑战。营销作为构建品牌价值和竞争力不可或缺的一环，其边界正在被不断打破。

　　长安马自达汽车公司销售分公司执行副总经理王金海说：“长安马自达一直在思考如何将产品的核心价值传递给用户，我们希望用户能够体验到产品本身带给他最初想要的东西，回归到他是一名驾驶者的初衷，所以长安马自达会将体验营销作为营销的重要手段。”平心而论，在当下的汽车营销语境下，长安马自达是少数把精力和资源实实在在都用在与用户、粉丝的体验、互动上的车企。能有所坚持、有所突破，难能可贵。

　　今年，以“致生活·不辜负”为传播主题，长安马自达开启向创新生活方式品牌的全面进化。年轻化的品牌形象、粉丝营销举措和全面升级的产品谱系在今年一系列活动中得到充分演绎：全新的终端经销商展厅设计，给予用户长安马自达品牌向豪华质感不断趋进的体验；用户做主角的粉丝盛典，创新“用户＋”思维的时代内涵；融合星座文化和产品魅力的“星·生活之旅”，呈现出长安马自达在粉丝营销道路上不懈探索和毫不妥协的匠心造车哲学。“我们希望通过特色产品、特色营销手段去增加和用户之间的情感维系，通过提升用户体验让他们真正理解长安马自达品牌，并愿意持续选择我们的品牌。”长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理森脇章说。

　　长安马自达近年来的发展，是不断创新、持续超越的过程，不但销量增长稳健、用户规模逐步扩大，品牌影响力也与日俱增。“用户＋”思维从提出到实践再到成熟，更是长安马自达从产品导向向用户导向转型成功的标志，促使其不断壮大产品谱系，提升用户价值。“长安马自达将继续秉持‘致生活·不辜负’的理念，为广大用户、粉丝带来耳目一新的品牌体验，以及超越想象的价值体验。”付远洪说。（记者 冯英杰）

　　转自：中国汽车报

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