新定位 新方向 老牌车企开启转型之路

　　曾经的“红极一时”可能会成为当下改变“惨淡光景”的巨大包袱，而悠久的发展历史也可能会导致“车重难行”的窘况。近两年来，不单启辰和观致纷纷提出品牌新定位，那些曾经有过辉煌历史的老品牌也在寻求积极转型，转变市场定位，并制定新的战略发展方向。

　　近日，天津一汽发布了名为“骏驰计划”的全新品牌发展规划，将骏派打造成主流家用车知名品牌，将是今后一段时间内的主要目标。无独有偶，北汽昌河在日前举行的“敢创同行”战略发布会上提出告别传统车企的定位，转型成为一家满足物联网及用户个性化移动出行需求终端的平台服务商。

　　汽车行业知名评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示，当转型升级成为大势所趋，汽车企业在寻求新定位和新方向时，必须以较强的产品力和较高水平的服务力为支撑和保障，切实提高产品的市场竞争力，如果只是“换汤不换药”的话，这种做法在激烈的市场竞争中依然无济于事。

　　弃车保帅夏利退场

　　日前，“智尚·至简”天津一汽骏派A50上市发布会在四川成都举行，天津一汽汽车销售有限公司总经理王志平首度公开宣告了夏利品牌的正式“离场”，被寄予厚望的骏派品牌成为了天津一汽重回赛道、提升市场品牌影响力的主力军。

　　在天津一汽看来，消费者对夏利的传统印象是导致企业在改变其品牌印记过程中出现困难的重要原因之一，曾经的首个年销超过百万辆的自主品牌如今成为了天津一汽发展的“包袱”和“拖累”。基于此，“我们选择将其放置一段时间。企业的发展有一定的阶段性，也有它的局限性，一个企业在一个阶段各方面投入的资源肯定是有限的，所以我们会集中精力优先做好骏派品牌。”王志平如是说。

　　但事实上，承担起未来几年天津一汽吹响反攻号角重任的骏派，其“翻身”能力还有待商榷。3月10日，天津一汽公布的数据显示，今年2月，骏派系列销量为1872辆，同比大幅增长146.8％；1～2月累计销量为3893辆，同比增长70.07％。虽然涨幅喜人，但月均2000辆的销售成绩在市场大潮中并不太能拿得出手。

　　汽车市场专家、全国工商联汽车经销商商会专家、顾问颜景辉表示，在面对合资品牌产品持续下探的同时，天津一汽还要应对自主品牌车企之间的竞争加剧，骏派未来的发展之路绝不是坦途，需要做出十二分的努力。

　　在哪里跌倒就在哪里爬起来

　　“中国汽车企业有一个通病，一旦某个品牌没有成功，过几年换个名称，把希望重新寄托在新品牌上。”钟师直言，这是“走捷径”的发展方式，过去没有成功的案例，如今的汽车市场竞争愈发激烈，上述本末倒置的做法依然不会成功。

　　在20世纪60年代以前，“日本制造”往往是“质量差”和“劣等货”的代名词。1957年，丰田汽车在美国市场首次推出了Toyopets汽车，遭到了美国消费者的否定和嘲笑。1966年，丰田汽车新推出的RT40光冠轿车在受到澳大利亚市场的青睐后，再次出口美国，一举获得成功。这其间固然有丰田品牌策略的调整以及石油危机等外部机遇，但钟师认为，那几年，丰田汽车切实提升产品质量、提高服务水平，是获得美国市场认可的关键所在，这些应当成为我国老牌自主车企的重点工作。

　　“夏利品牌并非一无是处，过去的市场基础和历史积淀也算颇为深厚，”钟师说，“我们应当从哪里跌倒就从哪里爬起来，振兴天津一汽并不意味着就要抛弃曾经的优秀品牌。即便打算推倒重来，也应该以提高产品质量和服务水平为第一要务。”

　　事实上，骏派系列产品未能被消费者接受的根源之一就是骏派产品缺乏竞争力，从价格层面来看，骏派A70和D60的售价分别为5.53万～8.76万元和4.99万～9.97万元，在同级竞品中并不算高，但由于品牌力不足，使其在竞争激烈的小型SUV及小型轿车细分市场中并不具备明显优势。

　　钟师建议，任何品牌失败后，都应该回到原点，筑牢根基，通过一轮又一轮的产品投放，逐渐刷新消费者对品牌的认识和了解，才有望获得重生。如果只在品牌方面“弃旧图新”，但在研发、产品和管理层面都不求革新的话，仍于事无补。

　　产品力仍是关键

　　在诸多老品牌提出的转型定位口号中，叫得最响的无疑是“从传统汽车产品制造商转型为移动出行解决方案的提供商和服务商”，北汽昌河在3月21日举行的“敢创同行”战略发布会上，正式宣告加入这一大军。

　　在北汽昌河看来，消费者的汽车需求正不断升级，从“拥有车”到“使用车”、从注重“驾驶体验”到关注“出行空间体验”，汽车产品正逐渐转化为除了家和工作场所以外的第三空间。基于此，北汽昌河首次提出了“移动众创空间”战略，北汽昌河未来生产的是一款移动出行终端，通过“平台化、模块化和标准化的产品和服务”，实现消费者对个人空间的自我定义。

　　联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤告诉记者，汽车行业进入新时期以来，许多传统整车企业正在不断将其业务链拓展至流通、后市场以及移动出行等领域，能适时转向移动出行服务商的角色，说明传统车企的发展战略和方向正迎来积极调整。钟师也对北汽昌河提出的战略转型抱有积极乐观的态度，最重要的原因在于北汽昌河的产品市场竞争力较强，基础较为扎实，有望持续发力。

　　钟师强调，无论是品牌定位转换，还是企业战略调整，在转型升级的背后都应踏踏实实做好基础工作。只有以完备的研发体系、先进的管理流程、多元化的产品布局为支撑，自主品牌才能拥有提升品牌的实力，走向国际市场的底气，才能打造出一张张闪亮的“中国制造”名片。（记者 施芸芸）

　　转自：中国汽车报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读