互联网公司争抢电视“入口”

　做电视同样面临政策和渠道两方面问题。

　　政策问题主要是基于广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》而产生的，不管是做机顶盒还是包含了内容的智能电视，只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。目前通过广电总局验收的平台只有7家。

　　由于互联网公司涉足电视的重要模式是要软硬件的结合，因此内容也就是必不可少的一环，政策壁垒使得许多互联网公司无法迈出第一步。

　　如果将条件限定为拿到牌照的企业，如乐视，其接下来面临的最重要问题就是渠道。

　　“最终决定成败的是渠道和市场，即使符合政策，不被市场所接受，美梦还是无法成真的。”互联网评论人易方寒对新金融记者表示。

　　由于积累和经验，因此，对于互联网企业来说，产品最终的渠道和销售就成为很重要的问题，这一问题同样存在于涉足智能电视的传统家电企业。

　　当然，对于互联网公司来说，其操作更为娴熟的渠道即互联网渠道，这是区别于传统电视渠道的一点，以乐视为例，其也称，未来营销将注重网络销售方式。乐视方面表示，电视行业的传统营销模式“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的做法是低效的，要创建互联网营销新模式“EPR宣传+SEM精准推广+SNS社会化传播+网络视频传播+网络在线销售”。

　　对于新的营销方式的效果，只待静观，而对于业界来说，依然存在着怀疑的声音。联想集团总裁杨元庆就曾直言：“这根本不是什么产品设计、产品生产的问题，互联网企业就没有做端到端体验研发的能力。”

　　传统硬件行业对于互联网公司涉足电视领域的怀疑并非无据可循。

　　据零点公司近期对北京、上海、广州等20个重点城市25-40岁已购买智能电视和有电视购买需求的白领人群展开的调查，六成消费者对智能电视仍不够了解；而据奥维咨询2012年，对北京、上海、广州、西安等地消费者的调研显示，智能电视激活率仅为20%左右，经常使用智能功能的只有10%左右。

　　在零点公司的调查中，近半数的被访者反映自己在使用智能电视的过程中经常遇到遥控器操作不便、翻页或打开应用运行速度慢，常出现卡、顿的现象。

　　好的消息是，根据调查，消费者对智能电视功能的需求中，占比第一和第二的均与内容完全相关，其中最突出的需求是“在线点播收看影视剧”，占比为88%，排名第二的需求是“收看电视节目”，约占77.9%。

　　“虽然电视厂商纷纷推出智能电视产品，但更多的仍然是停留在电视、电脑与手机功能的简单拼接上，远未为用户带来真正的新价值供应。对我国电视厂商来讲，智能时代如何实现节目内容与软件应用等综合内容的有效集成是考验企业创新能力的关键所在，当然这其中也需要企业构建起能够捕捉用户需求的组织体系，否则将陷入单纯的产业内容搬运中。”帕勒咨询公司资深家电专家罗清启表示。

　　入口之争

　　尽管面临诸多困难，但对于互联网公司来说，扎堆进军电视领域的目标与互联网公司做手机的目标是相同的抢占入口。

　　如果说上网第一入口的未来趋势是手机，那么影视剧和部分应用游戏的入口毫无疑问将是电视。

　　此前，由于网络上电影电视资源丰富，大量用户从传统电视转移到网络上。根据艾瑞数据显示中国网络视频用户达到了4.9亿，已经超过搜索引擎成为国人的第一大网络应用。

　　但一旦电视可以实现拥有如网络般丰富的影视资源，其带来的用户体验将大大超越计算机。正如2012年马化腾所说，互联网的下一个爆发点将在客厅。

　　“做硬件，主要是为自己的内容寻找一个最好的出口。”乐视副总裁、乐视TV总经理梁军称，“PC互联网时代，内容出口只有PC屏幕一个，大家的竞争也都集中在PC屏幕上。现在这个屏幕上的竞争已经充分完成，接下来的竞争，必然要围绕三屏PC屏、电视屏和手机屏中的另外两个屏幕开展。这么看互联网公司做硬件有偶然性也有必然性。”

　　速途网评论中心主编丁道师对新金融记者表示：“未来互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量争夺入口。包括网络游戏、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务、生活服务等主流的互联网应用都会展开互联网电视端的入口争夺。”

　　中国市场用户基数庞大，因而市场前景十分乐观，因此也就成为互联网公司角逐的焦点之一。

　　据奥维咨询监测数据显示，2012年，智能电视销量已达1138万台，占整体市场的27%，预计2013年将达到2182万台，市场占有率将达50%。

　　国外的调查机构Digital TV Research发布的报告也显示，全球互联网电视产业将在近几年快速发展，其中中国作为最大的电视机存量市场，互联网电视用户数发展速度将全球领先，有望在2016年突破1亿。

　　在政策方面，今年1月21日，工信部、发改委、财政部、工商总局、质检总局、广电总局联合发布《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》，要求在3~5年内普及地面数字电视接收机，到2020年全面实现地面数字电视接收，并首次明确了数字电视接收机的普及时间表。

　　对于智能电视总体市场来说，这一政策的出现无疑是利好的。

　　“未来互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量争夺入口。包括网络游戏、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务、生活服务等主流的互联网应用都会展开互联网电视端的入口争夺。”

　　做硬件的互联网企业

　　苹果

　　代表产品：iPod、iPhone、iPad

　　苹果生态系统的雏形是“iPod+iTunes ”，即音乐播放器硬件和音乐下载库，将硬件、软件和服务融为一体。在这一模式成功后，苹果公司将整体战略从纯粹的消费电子产品生产商转为以终端为基础的综合性内容服务提供商。苹果开发了独立的iOS系统，此后，“iPhone+AppStore”以及“iPad+AppStore”被沿用下来。苹果模式被称为软硬件融合的典范。

　　谷歌

　　代表产品：Nexus手机、Nexus 7平板、Nexus Q播放器、谷歌眼镜

　　在软件方面，谷歌开发的Andriod系统是目前领先的移动生态系统，应用商店分析机构Distimo在其2012年终总结报告中指出，在去年10月份的时候，苹果的App Store中拥有70万款应用，而Google Play中则拥有71.3 万款，根据The Sociable的算法预测，Google Play将在今年6月份突破100万。在智能手机方面，谷歌凭借Android操作系统获得了很大的市场份额，而其推出的售价199美元的平板电脑因为价格低廉，也成为和iPad竞争的一款产品。

　　微软

　　代表产品：XBox游戏机、Surface平板电脑

　　早在2001年，微软就在软硬件一体化上有所尝试，其开发的XBox曾和新力Sony公司的PlayStation 2以及任天堂公司所发行的Game Cube形成了三足鼎立局面。如今，由于微软系统优势只维持在PC界，在移动端表现一般，因此，其于2012年6月发布了Surface平板电脑，搭载微软最新的系统Windows 8，并定位在中高端平板市场，期待能重新唤醒微软系统在市场中的活力。

　　亚马逊

　　代表产品：Kindle阅读器、Kindle fire平板电脑

　　对于亚马逊来说，硬件是电子商务车轮的润滑剂。Kindle设备的利润率很低，亚马逊的设计理念是，以最低的成本制造一款产品，然后在产品的生命周期内通过消费者购买应用和内容赚取利润，凭借推出Kindle阅读器，亚马逊成为数字媒体内容的霸主，同时亚马逊还推出了价格低廉的平板电脑，搭载安卓系统，在平板市场上有自己稳定的一席之地。

来源：新金融观察报

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