2016年已然成为历史。对于食品营销而言，在过去的一年中，有哪些值得我们去关注的营销亮点？是网红经济的异军突起，还是食品饮料品牌在超级IP的电视端、互联网双端同时发力，亦或是奥运营销？业内人士选取了2016年食品营销的9个关键词，旨在掌握2017年市场先机。

　　关键词1：下半场

　　2016年年中，美团点评CEO王兴抛出“互联网下半场”的概念。后来在第三届世界互联网大会上，王兴再次强调了对互联网下半场的定义：接下来的下半场，不仅是互联网的下半场，也是整个新经济的下半场。很重要的一点不光是用户的广度增加，还要加大用户的深度。可以充分利用信息技术的优势，利用大数据、人工智能的优势和传统产业的方方面面进行深度结合。

　　到现在，“下半场”已成为整个互联网行业的关键词。O2O下半场、互联网+餐饮下半场、母婴电商下半场……

　　王兴说，依靠人口红利促增长的时代已经过去，接下来想要继续发展有两条路，“要不开拓海外市场，可能还有更多用户，但是国际化是非常不容易的事情；要不就精耕细作，把原有的用户服务得更好，通过每个用户创造更多的价值。”

　　贝贝网创始人张良伦表示，以前靠做流量做营销的事情已经告一段落了，往下一定是拼体验和效率的时候了。例如在母婴行业的下半场竞争中，如果要取得突破，就要回归零售和商业本质，回到基本上面去。而且行业也需要更多冷静、务实的思考和行动，少一些浮躁的概念和故事。

　　关键词2：消费升级

　　消费升级是从2015年就被说起的互联网名词，2016年被充分应用到各个行业。而消费本身就是一个覆盖多行业的概念，消费升级涉及的领域自然更多，甚至我们在谈到生产与消费时也多会提及消费升级。

　　峰瑞资本创始人李丰把消费升级分为三个方面：品牌升级、渠道升级、品类升级。他认为，世界上的所有消费行为都是感性的，虽然一些老品牌在没落，但是需求在增长，所以需要新的品牌；渠道升级，指的是线上线下的零售渠道、品牌传播方式产生了变化；品类升级，比如品类概念在刚出现的时候和现在是不同的，例如坚果起初并未有被普遍视为具有健康概念的东西，当它火起来的时候这个观念开始深入人心，这不是它造成的，而是用户消费升级造成的。

　　不过，消费升级是一个漫长的过程，指的是整个社会普遍性的消费偏好和习惯升级，不是个人慢慢有钱而伴随的消费选择升级。

　　2016年的消费升级更多集中在了维度上的改变：在物质极大丰富的今天，人们更稀缺的是时间。能够节省和改变人们时间利用的产品和服务已经崭露头角，并将在未来占据主导地位。此外，国内企业长期低效竞争、产品高价低质等问题突出，这种状况受到了海外购物高速发展的冲击。这也是2016年消费升级的一个特点。

　　关键词3：新零售

　　“纯电商时代已经过去，未来十年、二十年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”这是马云去年10月在2016云栖大会上说的一番话。

　　从字面意思上看，似乎跟O2O没什么区别。线下日子难，线上流量贵，结合在一起就好了？

　　可以预见的是，2017年会有不少人打着“新零售”的旗号，走简单的线上线下相结合的老路。

　　业内人士指出，零售还是要回归到营销的本源：零售形式无关紧要，重要的是零售终端的职能。如果不能在信息传递和消费教育上对营销有帮助，只是单纯地增加一个销售渠道，那么开辟和运营一个销售渠道的成本，远远高过其新增利润。

　　因此，新零售关键不是线上+线下，而是基于新市场环境下，对终端职能侧重点的一次重新界定。

　　从物流运营到信息流与物流的复合运营，针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的组合，才是真正的新零售思维。

　　关键词4：网红

　　网红一般是指“网络红人”，即现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

　　网红是互联网时代一直存在着的一个群体。近几年来，网红开始由娱乐走向商业化变现。如果说2015年是网红经济异军突起的一年，那么2016年则是疯狂变现的一年，尤其体现在网红电商。业内人士表示，中国既有极其丰富优质的供应链，又有像淘宝这样的平台，再加上原来传统品牌不能满足新消费者需求的趋势，这三点促成网红电商的诞生。

　　值得一提的是，一向来形容人的“网红”一词，从去年起又扩大到了美食界，众多人气美食也走起了“网红”路线。先是清明节咸蛋黄肉松青团爆红网络，后又有蜂窝煤蛋糕、焦糖海盐冰激凌等美食接二连三成为微信朋友圈里的新“网红”。这些网红美食是红得顺理成章，还是有人推波助澜呢？其实，想要晋升“网红”，除了产品适当添加创新元素，更要经得起口味挑剔，经得住岁月磨砺，守得住安全底线，内外兼修，才能“红”得理直气壮。

　　关键词5：社区电商

　　纯电商的红利在逐渐消退，但细分领域的创新型电商的红利仍在增长，社区电商就是其中一个。

　　业内人士指出，买东西这件事更多是懂的人告诉不懂的人怎么去买，社区电商就是把更懂得消费的人聚集起来，把他们的知识、经验系统地聚合呈现，并产生互动。社交电商是社区电商进化的一个趋势，更广泛、表现形式更丰富。经验来自熟人会更有信任度，而陌生人之间的信任则能通过专业度来建立。

　　张良伦说，社区和电商是两个专业的事情，但同时也可以将社会化思维整合到电商的购物体系中去，用社区的方式解决消费者决策的问题，“我看好的是社会化电商这个思维方式，但我不觉得是社区和电商两种方式硬加在一起，就成了社区电商。”

　　关键词6：IP营销

　　IP是IntellectualProperty的缩写，意为知识产权。在过去的一年中，IP进入了大众视野，并随着互联网公司生态的建立，从游戏界逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域。IP概念被不断炒作，多家企业也开始了对热门IP的争夺。

　　实际上，说白了，IP指的就是内容，优质IP可以等同于好的故事和角色，这也成为影视作品成功的基础。

　　2016年视频网站综艺内容全线井喷，《爸爸去哪儿4》《我是歌手4》《全员加速中2》《翻译官》《青云志》《半妖倾城》等超级综艺IP以及大剧的热播，为品牌内容营销开辟了新的视野和疆界。众多知名食品饮料品牌将广告投放眼光转移到视频平台，营销模式也不断升级。

　　信息碎片化时代，如何在超级IP的电视端、互联网双端同时发力，成为了食品饮料行业内容营销的一个新趋势。食品饮料行业的品牌受众广泛，在内容的选择上应既要做到品牌调性和内容风格的匹配，又要为品牌量身定制符合内容剧情的产品或者场景，品牌的露出才能做到自然高效、润物无声。品牌营销传播也可以结合平台调性，多维创新全面覆盖，从而让受众对品牌“一见会倾心，再见永不忘”。

　　关键词7：关店潮

　　2016年实体零售业关店潮有增无减，进入大陆市场19年来零关店的大润发于10月份首次关店；马来西亚百货公司百盛集团北京太阳宫店于10月底关张；经营了18年之久的华堂十里堡店于11月1日正式闭店；亚运村商圈的飘亮购物中心由于始终经营惨淡将被收购……

　　关店潮的同时，新消费时代也在对实体零售业进行新一轮的淘汰、调整和重组，一种新的形态正在形成。改造升级将成为必然趋势，转型方向包括增加买手店模式，为顾客搜罗全球精品；增开定制中心、体验中心等；打造专业销售团队和服务团队，增强情景互动；与国外供应商合作，提供个性化商品；与娱乐、餐饮结合，带动消费；商品服务精准定位目标消费者，满足其价值观。

　　关键词8：奥运营销

　　2016年是奥运年，食品饮料各大品牌在奥运借势营销上争先恐后发力。

　　奥运会作为最好的传播渠道之一，它的玩法正在发生改变。

　　渠道为王时代，做奥运是借势，奥运是个大风口，只要赶上就能上天。而内容为王时代，奥运是个大平台，奥运营销需要你制造精彩的内容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光灯照到身上，演不好，就是在舞台中央，也会遭到无视。

　　所以传统的赞助、冠名、跟随打奥运口号等手段，已经不再有效。现在的奥运营销需要的是更好的内容更好的创意。

　　关键词9：B端电商

　　业内不少人认为：C端电商已经快到瓶颈，未来电商的大头在B端。这将是个十万亿级别的市场。

　　大鳄们已经下手了，阿里搞了1688零售通，京东弄了个新通路。

　　同做淘宝的思路接近，阿里零售通和京东新通路都是大平台式的，利用固有的平台优势，统一拿货统一配送。为避免推广职能的缺失，阿里零售通在模式设计上有个“城市拍档“模块，来弥补这一职能。

　　两大巨头的B端电商引发的关注多，但目前还没取得实质性进展。京东的新通路已经遭遇到了挫折，而1688零售通目前还仅仅停留在用进口产品试水的阶段。

　　在大量被炒得火热的O2O们日渐凋蔽时，另外一种形式的O2O——B端电商却依托经销商或者品牌商的运营，蓬勃发展起来。现在全国该类B端电商平台有接近2000家，模式也是五花八门，但无论哪种模式，其目标的客户都是社区超市、便利店和士多店，也就是传统分类上的C、D类小店。

　　小店的需求，产品组合，技术的开发使用，配送效率的提升，加盟商的责权利、推广如何执行，厂家的支持，都是摆在发展中B端电商面前的重要课题。看上去并不容易，但仍有一大批勤恳的营销人在努力践行。（本报记者王宁 整理报道）