编者按：如果要为2016年做一个注脚的话，那么“直播”这个词绝对榜上有名。作为近些年来的大热门，从2014年的逐步上升，到2015年的野蛮生长，再到2016年的腾飞，直播已经逐渐走进了主流文化的视野中。近日，由国美首席体验官Mr.Go联合国美管家与“估吗”APP举办的iPhone7网络拆机直播就吸引了万人关注，取得了极佳效果。
据了解，此次直播借助iPhone7上市契机，旨在通过网络直播拆机为广大iPhone爱好者与发烧友提供了解该款手机的渠道。直播内容以360度深度拆机评测展示，满足了无数“果粉”的好奇心。不仅如此，此次直播还准备了水盆与粉尘，对iPhone7进行了极端环境下的测试，展示其防尘、防水功力究竟几何，引得直播现场互动不断，礼物连连。而Mr.Go也同样出手豪绰，现场为众多围观直播的朋友送上了50张免费电影券，再次燃爆直播间，成功俘获众多观众的心。
不难看出，以直播为主的互动营销方式除了聚集海量用户的注意力之外，还兼顾了传统媒体“被动式广告”的强制性，以及互联网连接用户和交易闭环的自由性，在品牌广告和效果营销之间形成了一站式平衡，因此吸引了越来越多的品牌进行挖掘与探索。就在前不久，天猫家纺和梦洁家纺就利用直播营销的方式，将品牌传播玩出了新花样，在不断刷新大家眼球的同时，也拉近了与消费者之间的距离。
明星与原产地直播你方唱罢我登场
“从2016年10月1日起，以娜帕蒂卡（Napattiga）为首的泰国本土乳胶品牌会在枕芯上印制‘泰国制造’的字样，我们还将督促泰国乳胶品牌企业建立PIN码查询真伪系统。”
这是泰国国务院委员会顾问，商业、工业、劳动局、国家改革委员会会员巴育，在前不久举办的天猫“全球家年华”之家纺家饰“纯粹为你、全球原产地”主题活动上，为本国品牌娜帕蒂卡“站台”宣传时说的一段话。
在发言中，他不仅肯定了娜帕蒂卡作为本国乳胶知名品牌的领导地位，还表达了泰国政府对假冒、劣质乳胶制品的坚决抵制。原产地产品加上政府官员的亲自站台宣传，让本就品质较好的产品更具可信度。
在本次活动上，除了泰国的乳胶产品，还有包括毛巾、四件套、羊毛被、鹅绒被等关乎消费者生活的很多中高端家纺商品。据悉，这些产品都是天猫家纺家饰从品牌原产地甄选出来的最纯正、最具品质的货品。
当然，请政府官员现场站台宣传只是此次活动的亮点之一。其实，本次活动最大的亮点是原产地直播。众所周知，现在的消费者都追求“有图有真相”，生产家用纺织品的企业只有使用品质好的原料，在纺、织、染、缝制等工序进行优良制作，才能最终做出品质较好的产品。在这一过程中，原料的选择显得至关重要。因此，在天猫家纺的号召下，商家们在活动现场通过直播原材料生长过程、展示各种精致工艺等方式，让消费者更直观地感受到什么是真正的原产地高品质商品。有业内人士表示，未来，大量的商品展示介绍、功能介绍及场景推广等，将都会通过视频元素来进行。
此次直播家纺家饰的原材料与原产地是天猫“全球家年华”活动的一次创新，与传统营销手段相比，直播在观赏的同时更具沟通性与对话性。通过政要人物承诺式的宣传以及原产地直播的方式，让天猫家纺从全球甄选出来的货品在消费者心目中形成了更好的印象，剩下的便是花钱购买进行亲身体验了。
看得出，在今年下半年的活动中，天猫非常青睐直播营销，在尝试原产地直播之前，其就在天猫家纺节上尝试了一把明星直播。据悉，此次活动的主题为“夏天带你来做梦”，参加活动的品牌包括梦洁宝贝、多喜爱家纺、邦亚家纺、金喜路家纺、水星家纺、梦洁家纺、金蝉窗帘、慕思·爱迪奇、朴西拖鞋、雅兰家纺、优立地毯等。在真人秀节目《爸爸去哪儿》中广受好评的夏克立以及女儿夏天来到活动现场助阵。
天猫对此次活动进行了全程直播，直播期间人气超级火爆，点赞突破2000万，有近10万人参与了评论。此外，展馆场内设置终端O2O购物体验，让现场消费者充分体验便利的购物过程。这场以直播互动为特色的活动将线上线下资源进行了有效整合，对整个家纺行业O2O模式的发展，产生了很大的推动意义和借鉴价值。
明星直播也好，原产地直播也罢，都在一定程度上表明现今消费者在购物时关心的不再只是优惠，更重要的是产品品质及新奇的购物体验。天猫家纺家饰在顺应消费者需求的同时，也另辟蹊径，将家纺家饰卖出了新花样。
年轻人婚恋直播引发全民狂欢
其实，无论何种营销方式，最终所吸引的对象都是消费者。因此，有些品牌干脆直接将消费者推向前台，成为营销活动的主角。梦洁家纺在前不久举办的“9·19全民玩婚节”中，就玩了一回这样的直播，让结婚变得好玩起来。
据悉，此次“9·19全民玩婚节”是梦洁家纺布局婚庆行业的重要一笔，历时1个多月，经过“玩婚宣言”、“玩婚大作战”、“三亚玩婚盛典”等环节，结合新兴的“花椒”、“映客”、“一直播”等平台直播的方式，与众多自媒体的大V和意见领袖共同多维传递爱情态度。
其中，“玩婚宣言”环节是为了鼓励了新一代年轻人，解开桎梏宣示自己的爱情宣言；而“玩婚大作战”即是希望在使用“玩婚基金”购买婚礼用品的同时，传递现代与传统婚礼的认知差异。通过紧张又刺激的7天线下“玩婚大作战”，在游戏任务中完成婚礼喜品的筹备工作，并通过全网的直播平台，为年轻情侣提供了一次充满个性化的线下真人秀体验，从中感受爱情的喜悦。
梦洁家纺CEO李菁表示，如今“85后”、“90后”等年轻一代更注重婚礼的个性化表达，“9·19全民玩婚节”正好契合了他们的心意。在此背景之下，这场以直播互动营销为主的活动引发全国近千万准结婚人士积极参与。7天“玩婚大作战”结束后，人气排名前十的优胜情侣，获得了本次“梦洁家纺9·19全民玩婚节”的终极大奖———9·19玩婚盛典的资格、前往三亚的免费机票、星级酒店豪华海景房、沙滩派对以及盛大的狂欢Party。
在婚礼盛典中，身兼“任务使者”与“婚礼顾问”的梦洁福娘，根据准新人的喜好，将所有的房间打造成复古中式、浪漫西式的“梦洁A质隆被榉浚又形魇酱财贰⒓抟碌椒岣坏母魇较财酚τ芯∮校殖』槔衿找斐Ｅ摇Ｕ庵制沼搿？·19全民玩婚节”传递的“婚恋之爱”主题完美融合在一起。
盛典现场，梦洁家纺和准新人一起“玩嗨”了多个有料、有创意的互动环节，其中“默契大作战”、“大声说出你对TA的爱”、“情侣水晶手工”、“爱的大作战”等逗趣游戏，将现场欢乐氛围一次次推向高潮。
据了解，“斩关过将”抵达玩婚盛典的10对情侣，在“玩婚大作战”挑战任务中默契升级，感情升温，在9·19“玩婚盛典”的浪漫海滩上，顺其自然地求婚成功。更有趣的是，这些好玩有料的情侣互动，通过直播平台及新媒体传播互动，分享给线上数百万名“粉丝”观看。直播实时互动的社交属性，拉近了观众与准新人之间的距离。
当然，在这次历时35天的梦洁全民玩婚节活动中，梦洁家纺是最大的赢家。据悉，其在百合网“玩婚宣言”专题页获得了近3400万人的关注。“玩婚大作战”环节有近千万观众参与互动，透过“映客”、“花椒”的直播为参赛情侣们出谋划策完成挑战。在这场直播营销中，梦洁家纺整合多方优质资源，使品牌号召力实现了1+1>2的效果，深度重塑了梦洁家纺勇于尝鲜、创新与持守爱家文化的品牌张力。（本报记者郑艳霞）
