数据显示，今年上半年，国内以伊利、蒙牛、光明、三元为代表的4大乳企巨头的广告宣传费用分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元，共计77.42亿元。按照上半年182天计算，平均每家广告宣传投入达4250万元。

　　事实上，透过目不暇接的的乳企广告，我们看到的是乳业整体下滑颓势和行业的不景气以及卖奶难。1~6月，4大乳业巨头营收涨幅均呈个位数，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%；市场上高端牛奶也开始“买一赠一”；源头则出现了喷粉、倒奶、杀牛等现象，应对售奶难。

　　过度同质化是造成乳企“出声”的重要原因。虽然普通消费者对于这几家乳企的高端奶品都能提及，但究竟哪家乳品优劣确有些分不清，更别提知晓各家的特色了。在多数普通消费者心目中，这些所谓的高端产品无非都是企业常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等标签。正是乳企的过度同质化，导致了“谁喊的声音大谁才能卖得好”，从而使得各家乳企的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。

　　其实，靠广告战、价格战，压根难以让国内乳企打出一片新天地。一方面，巨大的广告投入，只能进一步推高国产奶的生产成本，压缩其研发资金；另一方面，持续的广告战、价格战，将会破坏奶业生态。既要保持价格优势，又不影响盈利，奶企只能压低原奶收购价格，向奶农转嫁成本。这不仅让奶农利益受损，更会降低其养殖意愿，让整个乳品行业的健康生态受到破坏。事实上，完全依靠广告效应带来的销量，不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。

　　“广告式生存”是一把双刃剑，过度倚重广告效应则会产生强烈的路径依赖，饮鸩止渴陷入欲罢不能的境地。当下，国内乳企的处境的确比较艰难，内有消费者信任不足的问题，外有国际市场奶制品价格持续走低的压力，在这样的背景下，靠“烧钱”打广告来吸引消费者绝非妙招，不但起不到作用，还可能将有限的利润榨干。这种依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象，因为最终被消灭的品牌，很可能是缺少资金无力广告竞争的，而胜出的品牌则未必是品质最好的。过于依赖广告效应，只会导致乳业产品的同质化，使得乳业营销更注重“噱头”，离质量品质的内在要求越来越远，最终形成恶性循环。要避免当前乳企烧钱打广告竞争，当务之急是依靠供给侧结构性改革，推进乳企转型升级，通过丰富奶品种类、提升奶品质量、降低企业成本、抢占市场制高点，从而实现营业收入与净利润的同步增长，实现口碑与品质的双提升。

　　应该说，乳品企业发展的决定性因素是拥有自己的核心竞争力，而绝非是在产品同质化竞争中的阶段性优势。说到底，品质和创新才是乳企品牌长久不衰的秘密之所在。