主动出击破困境 融合创新拓发展——甘肃省上半年党报系统经营状况调查

　　今年是"十三五"规划全面建成小康社会的开局之年。面对中国经济转型升级的新形势，报业面临宏观经济下行、融合发展破题难、经营乏力、创新不足等困难。作为甘肃省主流纸媒的各级党委机关报和所属子报，也在互联网与新兴媒体的冲击下，呈现出经营状况下滑的趋势。2014年以来，在甘肃省党报系统所属纸媒中，虽然没有"断崖式"下滑，但也有部分报纸出现了广告收入大幅下降，报纸经营举步维艰的问题。为此，甘肃省报业协会于2016年1月至6月对省内党报系统报纸经营状况进行了专题调研。

　　甘肃省党报系统报纸经营状况

　　一直以来，甘肃省党报系统报纸经营主要依靠传统经营项目（广告、发行、印刷），以取得利润支撑报社整体运行。2015年全省14个市州党报系统报纸广告、发行、印刷总收入为5.0954亿元，比2014年总收入减少5922万元，主要是广告收入减少了6186万元。相对发行量增长了3万份，发行收入增加了900万元。数据显示，以传统经营项目为主的报纸利润，同比下降幅度较大。

　　由于地域的影响，甘肃省社会经济结构与发达省市相比有一定差距。因此，无论是宏观经济还是互联网与新兴传媒的影响，对报纸经营的冲击也相对滞后。专家对全国报业市场发出的"传统纸媒经营将遇寒冬"的警告，在甘肃省报业感受也不十分明显。但严峻的现实，要求我们必须未雨绸缪，摈弃抱残守缺，故步自封，切实认识到自身的优劣所在，迎难而上，找准问题，解决问题，把自身存在的不利因素转化为迎接挑战的动力，让我省主流纸媒的巨舰继续破浪前行。

　　目前存在的主要问题

　　在此次调研中，由于涉及单位众多，所陈述问题均具有共性特征。

　　1.报纸经营模式单一。调查统计显示，报社经营收入主要来自"老三样"，即广告、发行和印刷。其中广告收入占总收入的"半壁江山"甚至更多。但这种曾经创造过辉煌的传统经营模式，因受纸媒自身条件的限制，或受众多广告发布平台的冲击，或受经济下行的影响，或受政策法规的限定，缺乏活力的单调经营模式必然会呈现出后继乏力的颓势。

　　2.经营人才匮乏。毋庸置疑，在传统经营模式下，各报社均涌现出众多"经营高手"。但时至今日，面对日新月异的市场变化，纸媒经营受到了前所未有的压力和挑战。以前的经营高手未必就能成为适合现代企业要求、洞察当今市场风云变幻、具有创新能力和勇于开拓新局面的现代经营者。但时不我待，纸媒亟须在日常经营中引入更高层次和更大范围的破局人才。

　　3.事企不分、体制不顺。据调查，至今未能完全按照中央和省级文化体制改革相关要求、真正实现事企分离的报社仍占相当比例。

　　4.发行模式有待考证。高成本的发行费率，已成为纸媒经营的沉重负担。如何选择适合自身特点的发行渠道，降低发行成本，这是现代纸媒必须破解的难题之一。

　　5.广告收入减少。据统计，在所有被调研的纸媒单位中，2015年广告收入同比下降的接近60%。众所周知，广告收入在纸媒经营收入中占有相当比例，出现如此大范围的广告额下滑现象，足以使人警醒。

　　6.纸媒生存空间受到挤压。近年来，随着互联网和新兴媒体的迅猛发展，受众（特别是年轻一代）获取信息和新闻资讯的渠道已呈多元化态势。传统纸媒已不再是以文字形式传播新闻资讯的唯一载体。在网站、微博、微信、移动端等一系列新媒体的冲击下，纸媒发行量迅速下滑。据中国报业协会《中国报纸媒体（新媒体）传播影响力发展报告2014-2015》表述，2014年全国各类报纸的零售总量与2013年相比下滑了30.5%。甘肃报业协会在此次专题调研中发现，在参与调研的数十家纸媒单位中，2016年报纸发行量与2015年相比出现下滑的单位比例达到35%。发行量下降，广告收入随之减少，经济效益持续走低，这就是纸媒目前所面临的困境。

　　问题剖析及对策

　　1.关于经营模式单一的问题。经分析，我们认为造成这些问题的主要原因，一是纸媒传统经营思维的惯性延续，主体经营范围依旧围绕广告、发行和印刷这"老三样"进行。二是开展多元化经营所需资金不足。由于受总体经济发展水平所限，我省各级党报及所属子报的经营收入与发达省市纸媒有天壤之别。就是在前些年纸媒发展的黄金时期，我省纸媒也没有多少可用于开发新项目的储备资金。在此次调研中我们注意到，参与调研单位均有强烈的开展多元化经营的意向，但受资金所限，很多项目无法按预期进入实施阶段。

　　如何破题？我们认为，一是要高度重视重建现代纸媒经营模式的重要性。解放思想，转变和更新经营理念，重视顶层设计，把转变经营模式当作一项重要工作来抓。二是要注重新经营模式的可操作性，依照本单位和本地区实际，打造适合自身特点的、实用的、有效而丰富的经营模式。三是要提倡创造性地开展工作，充分调动现有人员的积极性和创造力，以达到多元化经营的目的。四是要在尽力争取财政支持的同时，主动出击，在市场运作中寻求项目和资金合作伙伴，将纸媒的品牌优势转化为市场优势，让积累多年的无形资产在市场中发挥应有效应。

　　2.关于经营人才匮乏的问题。据了解，近年来由于纸媒经营趋于下行状态，当年的金字招牌已风光不再，加之经营手段固化，分配制度尚不完善，部分纸媒单位已出现经营人才流失的现象。有的报社为了人为地降低成本、节约费用而减少人员，数年来没有进过一人，人员多是内部循环，既削弱了采编力量，进而影响到报纸质量，影响吸引力和阅读量，经营力量也未能得到有效补充。

　　市场竞争归根到底是人才的竞争，人才是企业最重要的财富，是企业核心竞争力形成的基础。因此，需要创新体制机制，为人才提供施展才能的广阔平台。在引进高端人才的同时，加大对现有人才的培训力度，为经营人员提供进修、培训和外出交流的机会，打造一支敢于创新、勇于突破、了解市场、能打硬仗的经营团队。

　　3.关于事企不分、体制不顺的问题。这一问题的最大弊端是纸媒经营不能按照现代企业要求，真正达到与市场接轨的目的。资产、人员、财务等企业架构必备要素未剥离开来，与经营模式和经营者切身利益密切相关的责、权、利界限相对模糊。现代企业的最基本特征之一--相对独立完整的经营权和决策权，不能得到有效体现。事企不分的负面效应既制约了纸媒经营的健康发展，也影响了经营者开拓创新的积极性。

　　建议我省各相关主管部门依照中央和我省关于文化体制改革的相关要求，切实解决纸媒在文化体制改革中所面临的疑点和难点问题，加快事企分离由理论转向实际的步伐，为纸媒经营完全进入市场奠定良好的基础。主报作为党和政府的执政资源，完全事业化，由政府财政"买单"，全额拨款，采编人员集中力量办好报纸。主报经营部分及子报逐步市场化，先由政府给予一定的财政补贴，并逐年递减，直至完全市场化。摆脱束缚，经营自主，在多元经营、跨界经营上下功夫，有实招、出实效，各打各的优势仗，各走各的发展路。

　　4.关于发行模式有待考证的问题。多年来，全国各地报纸发行模式经历了多次变革。从邮发到邮发与自办发行相结合，再到自办发行，或是再次回到邮发。这种对发行模式的探索，其目的就是为了提高报纸时效性，增大发行量，降低发行成本，加速报款回笼，盘活资金。所以，目前各报社的报纸发行途径是否能达到发行效益最大化，还必须从实际出发，认真加以考证。

　　在此次调研中，我们看到，有单位已在这方面做出了有益探索。如民族日报社自2006年起开始探索实行自办发行，经过近10年的运行，报社投入大量人力物力，但发行效果和发行收益与预期目标仍有一定差距。为摆脱困境，解决自办发行"腿短"的问题，他们做了大量工作，了解到州邮政公司从2015年开始陆续恢复以前撤并的乡镇邮政所，邮政网络已实现全州各乡镇的全覆盖，可以保证绝大部分乡镇村社当天收到报纸，极个别乡镇可次日送达。经过测算，如利用邮政网络投送报纸，一来可以控制发行成本，二来可以集中精力办报，也可筹建新的信息发布平台。于是从2016年1月1日起，报社将《民族日报》发行工作交由临夏州邮政公司代办发行。最新数据表明，改为邮政代发以来，报纸发行量增长2000多份，发行成本下降5个百分点，为报社节约了大笔资金。

　　我们注意到《民族日报》的做法并不是特例，《甘肃法制报》也为探寻最佳发行模式做了大量工作。据了解，《甘肃法制报》的经营收入60%来源于发行。作为专业类子报，通过几年的自办发行，他们发现发行成本过高，投递质量不好，从一定程度上制约了报纸的发行工作，继而影响到报社整体经营效益。为改变这一现状，经过市场调研和分析，作为甘肃日报社的子报，《甘肃法制报》2016年恢复邮发，发行量同比增长5%，发行成本降低3%。恢复邮发后在开票、收费、上门征订等环节均降低了成本，目前的邮发模式正是报社在成本与效益之间选择的较为合理的发行模式。

　　现代市场的特点之一是专业划分更加精细，专业指向更加精确，以达到专业效益的最大化。通过上述两家报社的实例，我们看到在纸媒经营面临困难的情况下，重新审视调整现有的经营发行模式，可产生较好的效果。同时，我们要着重说明，每家纸媒都有自己的个性特征，如何建立适合自身特点的发行模式，应量体裁衣，以达到效益最佳为目的。

　　5.关于广告收入减少的问题。据了解，全国纸媒都面临这一问题，发达地区的纸媒广告额下降幅度更大。据中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯的数据统计，2015年1月至11月，中国报业报纸广告降幅高达35.6%，自2012年报纸广告进入下降通道以来，下降幅度呈现不断扩大的趋势。据权威机构分析，报纸广告大幅下滑的主要原因有以下三点：

　　（1）实体经济效益欠佳直接导致报纸广告收入大幅下跌。2014、2015年爆发式增长的房地产行业因库存增大、购买力不足，广告客户资金周转困难，导致房地产广告大幅缩水；而对药品、酒类及保健品宣传的进一步规范，使得此类广告向直观性更强的电视、网络"漂移"；同时，在财政统一核算政策下，行政性广告也开始大幅缩减。受这些因素的影响，报纸广告的主要客户，房地产、商业零售、娱乐休闲、邮电通讯、金融理财、交通等行业大幅削减了广告宣传费用。

　　（2）网络广告和新媒体广告对报纸广告的冲击。相比报纸广告，网络和新媒体广告更便捷、可控，更适合现代人的生活节奏。尤其适合年轻一代信息接受习惯，更能满足时间有限、生活匆忙的上班族。它不仅快捷方便，还可与受众互动，易产生共鸣和认可。

　　（3）受众接触媒介的习惯在改变。现如今，用户接触媒介的习惯已逐渐由报纸、电视等传统媒体向互联网、智能手机、平板电脑转移，尤其是年轻受众接触媒介的方式不再局限于报纸和电视，随处可见的是使用手机或平板电脑上网的人们。传统媒介的受众在不断流失。受众覆盖率决定广告宣传效果，因此，这也是纸媒广告减少的原因之一。

　　据甘肃报协此次调研的情况统计，甘肃省纸媒广告减少的原因与上述几条类似。使我们感到欣慰的是，在纸媒广告市场整体下行的大环境中，我省仍有纸媒保持了广告收入基本稳定甚至有一定幅度增长的势头。

　　酒泉日报社面对广告市场的萎缩趋势，迎难而上，主动出击。2015年组织广告营销人员外出学习考察5批次，注册成立新常态广告公司，组织策划了十多项与广告经营有关的大型活动。开办广告业务服务大厅，实现广告业务咨询办理一站式服务。在他们的努力下，2015年广告收入同比增长29.7%，收入和增长率均创历年最高。

　　定西日报社实行广告经营招标承包制，有效破解广告经营和编采业务两不分的难题，使"文章立人、栏目立报、效益立社"的品牌战略落到了实处。近年来，广告经营工作开创了良好局面，经营额不断刷新，为推动报业可持续发展奠定了坚实基础。

　　甘肃农民报社充分发挥"面向农村，服务农民"的办报特点，不断创新广告经营思路，开拓经营新渠道。与省农牧厅合作，创办《农牧特刊》；与农资主管部门合办《农资周刊》，向广大农民推荐优质农资产品；实现了广告经营稳步增长，2015年净利润同比增长50%。

　　上述几家报社，在广告市场萎缩的情况下能够逆势而行，使我们看到纸媒广告在我省当前条件下仍有拓展空间。他们的做法表明，只要在准确把握市场动向的前提下，充分利用自身优势，不因循守旧，勇于开拓进取，就一定会找到新的广告收入增长点。

　　6.关于纸媒生存空间受到挤压的问题。如前所述，由于互联网和新兴媒体的迅猛发展，传统纸媒的生存空间受到挤压。我省的情况也不容乐观。在此次参与调研的纸媒单位中，出现发行量下滑的单位总数已逾30%。由于生存空间被广告压缩，在报业市场上同城纸媒竞争加剧，报纸同质化现象明显，纸媒吸引力减弱。尤其是无财政支持、自负盈亏、人员密集、投入产出比不高的都市类报纸，更是遇到了前所未有的困境。

　　此次调研的党报系统纸媒，属于各级党委机关报，因承担着党委和政府的宣传任务而受到各级宣传部门的支持，具有一定的特殊性。作为报业市场上的主流媒体，自然不会任由生存空间遭受冲击而坐视不顾。在此次调研中我们欣喜地看到，几乎所有参与调研单位都自建了新媒体平台，如网站、APP、微博、微信等。随着"读报时代"的市场萎缩和互联网"读屏时代"的到来，我省的纸媒已主动出击，借助新媒体技术手段实现更优化的传播效果，加强读者参与度和黏合度，扩大媒体的传播力和影响力，为传统纸媒的发展开拓出新的有效空间。

　　张掖日报社强化营销策略，以跨界经营创新思路，媒体融合求发展为战略目标，积极调整广告经营思路，以超越常规的方式和手段拓展广告创收市场，在政策允许的范围内做大做强广告经营。一是采取市场运作的方式，涉足房地产开发；二是改变单一"卖"报纸版面的经营局面，充分利用党报的影响力、公信力，尝试以节会促经营、以节会促发展；三是以网站建设为突破口，多元化发展新媒体。目前，已形成"四报一网四平台两微"的全媒体矩阵，初步实现了由报纸生产商向全媒体内容提供商的转变。2015年，该报保持了发行收入、广告收入稳定增长。

　　天水日报社在新媒体建设中充分发挥互联网优势，整合各种资源，努力实现传统媒体和新媒体从"并行"到"并轨"，从"延伸"到"兼容"。在互联网技术、新平台构架下，重构传播体系，打造全新的媒体系统，有效拓展了报纸发展空间。2014年，该报社新媒体经营收入突破百万元大关，并赢得了2013-2014年度中国报业新媒体创新项目50强的荣誉。

　　陇东报社大胆探索、勇于实践，建立了集报、网、微于一体的全媒体发布平台和全媒体演播室，为读者与用户提供权威、快捷的新闻资讯和互动服务。该报社现有《陇东报》、庆阳网、掌中庆阳APP、陇东报微信公众号、掌中庆阳微信公众号、户外电子显示屏等信息发布与互动平台，为报社的全面发展注入了新的活力。报社经营收入从2013年的230万元增长到2015年的810万元，实现了跨越式发展。

　　但是，总的来说，在媒体融合发展上，盲目跟风的多，创新发展的少；投入的多，产出的少。特别是在"互联网+"的内容生产上存在低端产能过剩的情况。因此，我们认为，纸媒在传播形态上的转型，是媒体产业格局的大势所趋。在纸媒生存空间受到压缩的今天，必须继续做好有影响、有深度、有责任的品质媒体，必须适应时代发展的需要，结合互联网传播特点，在融合发展最关键的三个驱动即内容、创新、人才上下功夫，做到优势互补，相得益彰。

　　结束语

　　新常态下，传统纸媒经营面临新的挑战与机遇。在如何创新经营工作的过程中，许多纸媒已经做出了有益探索，积累了十分宝贵的经验。本次调研的目的，就是希望通过调研总结经验，降低"试错"风险，为纸媒经营提供有益借鉴。

　　从经济运行规律来看，全国报业经营经过前一段时期的下滑，目前已跌入"谷底"。有迹象表明，纸媒经营面临的各种"利空"已基本出尽，接下来会是一个"利空出尽是利好"的发展时期。甘肃报业也要有清醒认识，不被眼前暂时的"下跌"所迷惑，只要我们敏锐地抓住有利时机，敢创新，善谋变，调结构，转方式，传统媒体转型发展的脚步就能走得更坚定、更扎实。（作者：郝利平，甘肃省报业协会常务副会长兼秘书长；苏雁红、荆铁，甘肃省报业协会副秘书长）