药企多元跨界做食品 渠道营销还需补短板


中国产业经济信息网   时间:2017-02-24





  近年来,制药企业涉足饮料、食品行业已是司空见惯的常事。自从广药集团以王老吉强势进入饮料市场,制造市场奇迹后,众多制药企业受到巨大诱惑,加上药品利润空间下降,不得不加紧布局多元化经营,以寻求利润最大化,纷纷推出健康饮料,阔步跨界,进入食品产业。各种打着“大健康”旗号的产品充斥着市场,其中不乏天士力、广药集团、江中药业、同仁堂、太极集团等知名药企。


  花大价钱请明星代言、宣传产品的养生保健功能、利用自有品牌影响力开拓市场,药企为了提升食品的销量可真没少花力气,但跨界能否成功,关键还是得看消费者愿不愿意买账。


  现状 药企掀起跨界“跟风潮”


  2012年天士力在云南普洱总投资45亿元建设工业示范基地,一期已投产;2014年12月,江中集团推出主打明目功能的蓝枸饮料;2015年3月,人福医药前期投资3亿元推出清慕三花凉茶;2015年6月,太极集团推出高端罐装太极水;2016年3月,王老吉宣布与山西南娄集团合作投资开发核桃露饮料,进军蛋白饮料市场;随后北京同仁堂健康药业集团高调推出凉茶和玛咖乌龙茶两款饮料,前者功能宣称为去火,后者为提神;2016年10月,继猴姑饼干、猴姑饮料和蓝枸饮料后,江中集团又宣布推出猴姑牌米稀,旗下产品功能涵盖醒酒、改善情绪、明目、养胃等。江中集团坦言,保健品及功能食品已经成为其主要方向之一。不难发现,宣称养生保健功能的保健食品饮料成为药企跨界重点。


  “大健康产业的发展已经上升至国家战略,2015年保健食品行业产值达到4500亿元,今后还将处于不断增长的态势。”国家食药监总局保健食品审评专家、中国中医科学院中药研究所研究员张保献表示,“很多中药企业的大健康产业规模甚至超过了药品本身,天士力旗下的帝泊洱、国台酒等品种都有不凡表现。同时药企所蕴含的‘大健康’基因使得它们转型有着天然优势,跨界也在意料之中。”


  究因 利益驱动是根本


  药企转型饮料食品行业的背后,其实更多是出于对利润的考虑。由于国家对药品质量监管更加严格,加之药品招标、医保控费、新药研发难度较大等因素的影响,进一步压缩了药品的利润空间,转型饮料食品行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。


  有数据显示,功能饮料市场在2010年至2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业规模将达到692.24亿元;2015年我国保健品的销售额约2000亿元,其中老年人消费占了50%以上,这一系列数字足见市场之广阔。从另一方面来看,食品行业门槛相对较低,随着老龄化社会的到来,在大健康领域包括保健食品等在内的细分领域有着广阔的市场需求。“相较于药品漫长的上市路,食品饮料推陈出新要容易很多。从时间成本、人力物力成本等方面来看,药企转做食品市场是相对划算的。”张保献强调。


  然而企业跨界发展终究是一种冒险的行为,药企跨界转型食品行业也并没有那么容易。以此前被闹得沸沸扬扬的“江中集团猴姑饼干被起诉事件”为例,该事件因为江中集团涉嫌虚假广告,夸大猴姑饼干的保健功能,引起了社会舆论的广泛关注,掀起了一场关于药企跨界生产食品、保健品的讨论。部分消费者认为该产品既不是保健品也不是药品,属于误导消费者,涉嫌虚假宣传的行为。无独有偶,太龙药业进军大健康产业也并不如想象中一帆风顺。去年12月3日,太龙药业发布公告,公司以228.8万元出售控股子公司“焦作怀牌饮料有限公司”33%的股权,交易完成后,太龙药业将由控股地位的51%降至参股的18%。相对于动辄千万、上亿元的宣传投入,药品企业跨界后推出的产品往往在市场上难见踪迹,付出实在与回报难以等值。


  时机 “双轨制”降低转型成本


  不能忽略的是,药企转型的动力还来源于政策红利。国家食药监总局出台的《保健食品注册与备案管理办法》已于去年7月1日正式实施,将保健食品产品上市的管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式。规定国家食药监总局负责保健食品注册管理,将使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品,首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理,进行产品注册,由评审机构统一组织现场核查和复核检验。


  “双轨制”出台后,降低企业审批成本是必然结果。华北制药华诺公司大健康产业负责人吴金波指出,“双轨制”不仅缩短了审批时间,而且大大降低了审批成本,为公司未来新产品的上市提供了更加快捷、便利的条件。


  经济学家宋清辉认为,“双轨制”新政的出台,让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低,必将吸引大批社会资本进入该领域。“今后将会有更多的药企如雨后春笋般转战于食品行业,由于管理模式上的改变,此举不但引领保健食品行业新陈代谢加速,而且有望治理保健食品市场乱象,为市场营造良好的生态环境。”


  困局 微信渠道难尽其用


  新媒体时代自然不能忽视微信营销渠道的存在。通过对广药白云山、江中猴姑饮品、同仁堂微营销、太极水不老泉等几家知名药企的官微号分析发现,其几乎都开设了自己品牌的微信营销渠道,很多企业微信公众号的开设甚至细分到企业的不同部门,还有药企专门开设了自己的“e商城”。但这些微信公众号大多数推送的内容是养生知识或是企业的相关活动,也有一些促销信息,但并不突出。看似企业是想通过服务大众普及养生知识的同时把产品销售出去,但消费者能否买账便不得而知了。


  在上述几个微信公众号中,“太极水不老泉”上关于产品的介绍较为完善,不光有自动回复选项,还附上了关于太极水的100个常见问题,不过其每罐11元的高昂价格以及几千元办卡成为会员的模式的确令一般人难以接受。


  在购物体验方面,如果消费者想要购买产品,很多微信号存在的问题是入口寻找不便、产品介绍不详、可选种类有限,难以引起消费欲望。况且目前微信公众号的关注已经进入了淘汰期,很多药企的公众号也很难进入用户的视线范围,更不要说能在“微商城”渠道中实现商品销售和盈利了。


  建议 布局营销成关键


  “药企跨界产品成功与否,营销是关键。”张保献强调,“虽然药企有着强大的生产研发能力,但隔行如隔山,不足之处也很明显。食品行业与药企的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别,也在跨界结果中体现出来。食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态,药企在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱。”


  据了解,药品的销售渠道以医院、药店等为主,而食品则主要为商超等大众渠道。药企大都不具备食品的销售经验,如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道,成本的增加显而易见。


  “药企在营销渠道方面的短板是明显的,缺乏专业的营销团队进行市场推广,结果便是制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见,反而在药店、‘特通’中较为常见。”张保献强调,“商超本就不是制药企业擅长的渠道,再加上入场费等因素,如果销量不尽如人意,费用超标、产品被‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少药企有能力为此‘埋单’。这就造成了恶性循环——越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好。”


  据某药店销售人员透露,药企生产的保健功能型饮料在药店推售,比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等,一个季度也卖不出多少,现在部分药店都表示不再进货。如此费时费钱却不讨好的局面,着实让人唏嘘。“药企做保健食品,获得利润没那么容易。最好的路径还是以知名品牌作为基础,带动衍生品的生产,这样才会更容易被消费者所接受。不然最终很容易‘赔本赚吆喝’。”张保献表示。(杨柳)




  转自:中国食品报

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