冰箱线上市场企稳 品牌集中度提升

　　2017年上半年，冰箱整体市场摆脱了2016年“量额齐跌”的颓势，尽管依然面临下行压力，但大盘已经企稳。在线下市场继续低迷的背景下，线上市场高歌猛进，对整体市场走出困境实现稳定增长提供了有力支撑。2017年上半年，冰箱线上市场零售量和零售额分别为742万台、123亿元，同比增长了34.9%和36.6%。长期来看，冰箱线上市场的高速增长还将延续，一方面传统线下渠道的主力消费人群向网上迁移趋势明显，另一方面随着电商渠道下沉以及相关服务和售后的完善，线上市场的增长空间还相当可观。

　　2017年上半年，在更新换代需求和高收入消费群体的共同推动下，冰箱线上产品结构加速升级，市场重心继续向对开门和多门（含十字对开门）转移，两者的零售额市场份额稳步提升，合计已经达到44%。2017年上半年，对开门冰箱的零售额同比增速为70%，市场占比达到27%，较2016年上升了2.2个百分点，进一步缩小与三门冰箱的差距。多门冰箱（含十字对开门）增长最快，零售额同比增速为106%，远高于其他门体产品，零售额市场占比较2016年多了3.5个百分点。在高端产品的挤压下，三门和双门冰箱的市场份额继续下降。三门冰箱虽然守住了零售额市场份额第一的位置，但已经下滑至32%，比2016年下降三个百分点，零售额同比增速也呈现回落。双门冰箱21%的零售额市场份额创下新低，同比增速仅有7%。单门冰箱的零售额市场占比萎缩到2%，零售额更是出现负增长。

　　冰箱线上市场大容积化趋势愈发明显。2017年上半年，281升以上冰箱的零售额同比增长了76%，是不同容积段冰箱中增长最快的；同时，其零售额市场占比也独占鳌头，迫近整体市场的一半，达到48%，比2016年增长了近5个百分点。191升~230升冰箱零售额市场占比居于次席，达到21%，但零售额增速明显放缓，只有6%。231升~280升冰箱保持了稳定增长，零售额同比上升37%，零售额市场份额与去年同期持平。101升~150升冰箱和100升以下小容积冰箱表现不佳，零售额增长均出现较明显下滑，同比分别下降了7%、8%，它们让出的市场被大容积冰箱所占据。

　　从价格来看，高价位段冰箱的增长明显好于中低价位段，4000元以上逐渐成为主流价格段之一。增长最快的是4000~5999元价格段，零售额同比增长107%，零售额市场占比相应提高到11%，比2016年高出2.5个百分点。6000元~9999元、10000元及以上价格段的增速紧随其后，分别为68%和51%，零售额市场占比则为8%和1%。2000元~3999元价格段在2016年首次超过1000元~1999元价格段成为零售额占比最大的价格段后，2017年上半年继续扩大领先优势，零售额市场占比从去年的34.9%增长到37%，1000元~1999元价格段28%的零售额市场占比在各价格段中位居第二。相对于高价格段，2000元~3999元和1000元~1999元价格段的零售额同比增幅稍显逊色，分别是48%和32%。0~999元成为唯一零售额出现负增长的价格段。

　　2017年上半年，风冷冰箱的零售额同比增幅为85%，直冷冰箱的零售额同比增幅只有5%，这也帮助风冷冰箱一举超越直冷冰箱，成为市场的主导。在零售额市场占比上，风冷冰箱超过直冷冰箱10个百分点，达到54%。而在2016年，风冷冰箱还距离直冷冰箱有近7个百分点的差距。随着冰箱消费由普及型向改善型转变，风冷冰箱在零售额市场占比上的优势还将进一步扩大。

　　2017年上半年，在房地产市场收紧、原材料成本上升、能效标准升级等多重因素影响下，冰箱企业面临严峻挑战。线上品牌集中度和竞争水平的提高预示着中小品牌的生存压力加大，品牌结构调整与淘汰的可能性提升。近几年，电商成为渠道变革释放的最大红利，冰箱企业越来越关注线上市场。几年前线上售卖的冰箱多为线下10名开外的品牌，随着主流品牌持续加大对于线上的支持力度和资源倾斜，线上和线下的主力品牌已经基本趋同，这也意味着中小品牌借助电商“爆冷”的机会将逐渐变小。

　　整体来看，2017年上半年，冰箱线上品牌集中度进一步提升，前四大品牌的零售额市场占比达到64%，比2016年提高了约5个百分点。海尔继续担当领头羊的角色，零售额也维持了高速增长。美的、容声和表现最好的外资品牌西门子都实现了稳定增长，它们与海尔共同构成线上品牌第一阵营。容声的零售额同比增幅达到40%，其今年上半年主推的高端多门冰箱，在一定程度上引领了行业销售结构的变化，变频十字对开门冰箱BCD-456WD11FP在“618”期间的销售额创该门体的行业历史新高。同为海信系的海信冰箱，依托自主研发的双变频智能科技等技术，海信冰洗冷产品在“618”当天的销售额达到1.3亿元，同比增长77%。作为线上品牌的新生力量，奥马深耕京东、天猫等各大电商平台。基于对产品品质的追求，奥马建立了一套完整的“出口品质管理体系”，保证每一台奥马冰箱都符合行业内最严格的欧盟标准。在外资品牌中，LG的表现可圈可点，市场份额稳中有升。LG把握住行业和消费升级的方向，对门中门产品的外观设计和技术进行创新，有针对性地加入解决用户痛点的智能应用，赢得了高端消费群体的青睐。

　　转自：中国电子报

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