医药营销同言堂：危机营销如何弯道超车？

劣质阿胶事件、暴利药事件、OTC品种申请和双跨品种是否保留、中药原材料涨价……医药行业似乎到了危机时代。医药企业营销之路应该怎么走呢？还要不要推广品牌？应该推广产品品牌还是企业品牌？怎么推广品牌最有效？对此，4位专家进行了评述。

[嘉宾]白慧良中国非处方药协会会长

肖明超新生代市场研究公司副总经理

李卫民昌荣广告公司医药事业部总经理

董英俊葵花药业媒介总监

危机事件对品牌企业有哪些影响？

主持：提到危机时代，最近大家印象最深的应该是劣质阿胶事件。阿胶一直被认为是国粹，一想到补身子时自然会用阿胶，特别是最近流行的固元膏使阿胶销量大涨。这次被央视曝光的劣质阿胶不是用驴皮做的，而是用牛皮、马皮，甚至一些生蛆的下脚料熬制成的，这下让消费者对阿胶的印象大打折扣。

除此之外，还有OTC品种申请和双跨品种是否保留的问题。另外还有前段时间的暴利药事件。诸如此类的事件让老百姓对药品企业越来越不信任，对药品企业来说确实不妙。

白慧良：最近社会非常关注企业药品的质量、安全、价格。我们作为行业协会，对这种不法厂商是非常痛恨的，相信药监部门会依法对他们进行处理。

从其中我们要反思出一些问题，即可以看到当前制药企业在诚信方面存在很大问题，置老百姓的安全于不顾，追求利润，搞假药品。我们要加强对企业的教育，要支持品牌企业和产品。另外药品监管方面，还有些薄弱环节，可见政府的监管力量应该不断加强。

政府在推行医改和招标采购中不能一味地进行降价；企业也不能单纯一味地追求利润。价格合理是非常重要的，但是单纯的追求价格会给不法厂商机会。为了保证有一定的利润，所以劣药、假药的现象很多，这不光是阿胶的问题，政府应该引起重视。另外从品牌企业来看，像同仁堂、东阿阿胶这样的企业，应该从中吸取教训，维护好品牌。

肖明超：我们看到很多跟老百姓密切相关的事件，像医疗类、药品类的事件，老百姓对它的关注度超过任何一个领域，因为直接关系到身体健康。从阿胶事件来看，有很多消费者在短期内对产品产生一定的信心上的影响，会给消费者带来一种心理上的暗示，这种心理上的暗示会影响到他们对产品的选择，也有可能会影响到整个行业的发展。

从品牌来看，品牌企业和品牌药品一定会得到消费者的认可，是消费者判断药品质量的重要指标。大概有52%的消费者在购买药品的时候，主动点名要求买知名品牌的产品。这个事件对于这些大的品牌其实是一个利好的机会，因为大的品牌一方面质量有保证，从这个事件，消费者也可以接受品牌产品，以更高价格去买更高品牌品质的药品。

我们在调查中发现，可能有80%消费者不太了解药品监管的各项法规，或者流程等等。比如批号、审批的标准、厂家资质的审查、流通等等的管理。所以很多消费者买了一些便宜的产品，其实他自己是非常无知的，从这个角度来讲，这样的事件可能会导致整个行业往好的方面发展，阿胶行业会洗牌，品牌药企能够取得好结果。

李卫民：从这个案例中，我看到很多好的方面，希望这些好的方面能够变成一个大的转折点。这次劣质阿胶事件发生之后，我们看到媒体的报道跟以前不太一样，相对来说比较客观，没有一棍子打死，不光是媒体，整个药店的反应也很理智，把很多不知名的阿胶下架了，因为他们心里的确不踏实，怕出现连锁反应。我希望以后再发生类似事件时，不要像之前的“巨能钙事件”一样，一下子把一个五六个亿的产品灭掉了，希望这个事情是一个转折点。当然我也希望这次东阿阿胶经得住良心的考验。品牌企业作为行业老大也要担起老大的责任，好好做事，好好做产品，收获会更大。

市场和消费者需要什么样的品牌？

主持：我们回过头来说说市场到底需要什么样的品牌，消费者喜欢什么样的品牌？

白慧良：我本身也不是对所有的药品都了解，作为处方药一般没有选择权，到医院看病，大夫给你开什么你用什么，也知道是什么制药厂。如果治疗一些轻微疾病，肯定要选择品牌药。我觉得品牌药价格虽然高一点，但企业都达到了国家标准。

药店店员的推荐要区别对待，出于促销目的，有的店员哪个药毛利高的就推销哪个，有的店员出于品牌认为这个好，所以自己要把握好，不能完全听店员的。作为品牌企业，在药店店员的培训上应该多做点工作。把品牌药品疗效的好与坏介绍给消费者，这相当重要。

主持：很多人买东西都会说，这个品牌我在电视上看过广告，不同的人可能选择也不一样。请问顾客买药品的时候有哪些消费习惯，是买贵的还是买便宜的？

肖明超：总体来看，有4个特点：

第一是消费者购买药品有3个决定因素，品质、品牌、服务等。

品质：我们在调查数据中发现有43%的消费者首先看重的是疗效，这个疗效是指治疗他的病症是不是管用，有28%的人看重有没有副作用，其实这些都跟产品品质有关。

品牌：大概有32%的消费者是看重品牌。除了看重药品的品牌之外，还有28%的消费者看重生产厂家的品牌，生产厂家的知名度也很重要。

其他：部分消费者可能会更多地看重价格、服务这些方面，但是那些都不是决定性因素。特别是对OTC产品，它不是主导因素，反而处方药可能对价格更敏感。所以，当人们无办法真正了解一种产品时，品牌是决定因素，而且厂家品牌和知名度也是很重要的。

第二是90%的人生病了选择自己治疗。在身体不适，或者生病的时候，首先想到的是去买药品解决，而不是上医院。买药品解决不了的时候才会上医院，这种市场行为特征其实越来越明显。

第三是人们选择一个产品、药品时，有一个知识的搜索途径，这种特征会越来越明显。很多人看到广告之后，如果真的得了相应的症状时，会去网上寻找相应的信息，所以，互联网对他们影响越来越大，越来越多的人对药进行研究以后，才去终端购买。

第四是对选定品牌的消费者，终端拦截率会很低。终端拦截不成功的原因，不是说其他品牌就很差，是店员的问题。我走访过很多专业的店员，发现大部分连锁药店店员的培训是不够的，对专业知识的掌握是不足的。在推销药品或者拦截消费者的时候表现得过于功利，毛利高的药拼命推荐，引起消费者反感。

消费者购药其实是希望寻求健康的解决方案，现在药品行业应该进入3.0时代了。1.0时代很多药厂研发一只独家“重磅炸弹”，就可以卖很多年。另外，消费者疾病谱比较简单，只要做单一症状就可以把产品做得很好。生活方式的变化，使人们的疾病谱发生了变化，很多疾病都是生活方式的疾病，亚健康带来的，包括保健品、中成药、自我药疗的市场非常大。我们发现2.0时代就是多元化产品的提供，但是3.0时代消费者更关注健康和结果、解决方案。所以说从药品生产企业，到终端，其实都应该考虑怎么样做好后续服务，包括服务的营销和宗旨，这些服务可能短期内看不到价值，但是对于消费者的心理影响非常大。

危机事件是企业的机会

主持：对于消费者来说，上国家药监局网站查询好像有点困难。李总，您觉得对于企业来说，广告是推广品牌的唯一途径吗？

李卫民：广告对于企业，尤其是OTC企业来讲是推广自己品牌比较快的途径。但肯定不是唯一的途径，现在越来越多的途径可以做推广。像大家知道的公关，当然也有线下的促销，因为药品是不用去做促销的，但是跟我们相关的，比如说保健药品、食品是可以促销的，这也是一种手段。西方很多药可以做植入，也是属于广告的一种。

但是通常来讲，我倒觉得人们越来越不依赖硬性大广告。因为人们的思维已经发生改变了，一个广告更多的是一个提示和一种信息，但是作为一个决策来讲，消费者需要更多的信息，甚至想知道别人使用的效果，别人的体验，别人的分享。因此，对于企业来说，除了常规广告之外，各种促销，公关，包括网络营销在这里显得越来越重要了。

所以，我觉得企业除了做这种常规大广告之外，也要与时俱进，老百姓都在主动地问问题了，如果没人回答，比如说阿胶这件事情，东阿阿胶完全可以推出一个针对全国公开的咨询电话，让大家把问题搞清楚。现在的社会，无论是网络，还是电视都已经提供了工具，就看你是不是真的关心自己的消费者，如果真的关心消费者应该主动利用这个平台。危机事件考验老百姓，也在考验企业。

品质是品牌传播的基石

主持：把握好事件反倒是一个机会，就像您说的东阿阿胶如果做好服务，提供咨询，反倒可能提升品牌。刚才肖总提到，32%的消费者会看重产品品牌，OTC推出的时候更多看重产品品牌，而不是企业品牌，请问是不是应该加大推广企业品牌？

白慧良：这很难说，应该是相辅相成的。有的商品品种和产品的商标，比如同仁堂、葵花等等。有些是一个特殊的品种，现在整个叫做伞状的品牌，一个品牌下带若干个品种，所以品牌的建设好像是一个多方面的联动。多数企业采用的是一个商标推广品牌。

现在不允许药品商品化，特别在OTC管理上，也是采取以前有的，通用名必须有。现在来看，因为在管理上的规定，这也是我国OTC面临的一个问题。国外像美国OTC品种有30多万种，比中国药品品种量还多，而国内同一种药就有好多种产品，在处方药上就是一家，但是有很多名字，实际上是一个药品，造成OTC品种相对较少。

主持：广告很重要，但是产品的品质是最重要的，品质是产品品牌的基石，如果品质不好用什么途径传播也没用。请问，国外一些OTC企业，他们在保证品质方面有哪些值得我们国内企业借鉴的地方？

白慧良：药品分为处方药和非处方药，这是管理上的差别，但是药品的生产质量体系是一样的，因为发达国家也要经过一个没有以产品质量为核心的过程，走了弯路，通过弯路认识到药品安全的重要性，所以他们不断地从法规，从技术标准上提高。由于国外经济社会的发达，以及管理的先进，所以，这一套规则相当严格。应该说发达国家在质量保证体系有各种各样的技术，这种模式都熟知的话，从GRP到GMP，各种各样的P，都要规范。一是整体的经济发展水平，再加上诸多管理方面的落后，我们和发达国家有一定的差距。实际上整个药品管理是一样的，这个差距在不断地缩小。

李卫民：忠诚度就是，你说什么，那你能不能做到，而且能不能做好。的确消费者第一次都愿意相信你说的是真的，如果第二次、第三次看还是真的，那当然是皆大欢喜。如果你自己都对不住自己的承诺、宣告的话，也没有办法说忠诚度，你对自己都不忠诚，怎么可能让别人对你忠诚呢？

我觉得媒体引导消费者在品牌体验过程中，应该起到更大的作用。现在市场上有很多潜规则，板蓝根、川贝母，如果按上等的原料，它的成本应该是多少？好多企业低于成本价来销售，那一定是假的。假的里面就是潜规则在发挥作用，是劣币驱逐良币，龙头企业如果真对自己有信心的话，应该依靠媒体多做一点大众教育的工作，让更多的消费者不受假药厂的迷惑。

据我了解，工业企业其实不敢做假，尤其是大企业，因为输不起。我可以说，如今，80%做大广告的企业其药品的质量都是很有保证的，再过三五年，我可能说99%的OTC品牌企业的质量都非常信得过，因为他们真的输不起。反过来，再过十年，我都不敢保证有5%～10%的小药厂质量过了关，因为他们没有钱去做质量控制。

董英俊：我们企业从转制后开始打造品牌，每年会请相应的媒体到企业去参观。这个工作我们已经做了好几年了。另外，我觉得一个负责任的品牌企业，除了按照国家标准设计之外，还必须有一个企业的内控标准，这个内控标准应该是远远高于国家标准的。国家标准就好比是一条底线，你的产品质量不能比国家标准差，一个负责任的企业对产品的质量要求一定是高于同行业的平均标准。这样生产出来的产品从它的销售数量已经能够证明它的产品质量。只有上规模的企业，才能塑造自己的品牌，才能说有更多的产品，才会把产品的销售做大，只有靠这些，才能把企业的品牌和产品做得更好。

来源：医药经济报

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