消费风格切换、新兴渠道崛起、平台竞争加剧、下沉市场复苏等因素仍为市场发展带来多维差异化红利，为商家和平台提供增长机遇。亿邦智库近日发布的《2023双十一暨未来零售发展研究报告》（以下简称《报告》）显示，社会零售总额上涨、百货商店复苏明显，线下市场仍具增长空间。为满足消费者即时性、随机性、多样性需求，未来，线上线下一体化将成为零售业增长新引擎。
线上线下协同提高商品动销率
今年1-10月，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，1-10月，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。按零售业态分，1-10月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，百货商店复苏明显。
以“用户为中心”，零售企业将线上的营销、数据能力渗透至线下，并通过协同合作，从获客到履约，为消费者提供更具价值感的服务，提升了品牌认知和综合竞争力。
《报告》指出，当下消费趋向个性化、理性化明显，消费者对商品需求的品类和价格定位出现颗粒化特征；大量创作者和主播涌入使直播、短视频渠道快速分散，并在个性化的推动下不断催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品层面出现碎片化特征。随着消费者生活娱乐线上化，消费需求逐渐向线下渗透。在存量时代碎片化的消费场景下，零售企业需要实现全域需求的敏捷感知，响应消费者每一次被兴趣激发的购物冲动，并且通过高效协同履约，给予消费者更高服务体验的同时，降低消费者退货的风险。这就要求零售终端统筹产业链各方，通过流量、商品库存、利益共享形成有机整体，让零售链条上的每一个消费触点的识别，带动其他节点的迅速响应，支撑零售企业在碎片化消费趋势下占据先机。
建立多场景的全域触点
随着数字经济不断发展，零售行业内卷加剧，投入产出边际效果下降，零售企业正协同产业链各方，在零售全链节点内寻求客源增长。《报告》显示，以线上线下融合建立全域触点提升用户触达，全渠道交叉信息验证提升营销转化，多种交易场景配合，随时随地营销抓取消费者即时需求，再以灵活的营销履约组合提升到货实效，提升转化，从而提高商品动销率。
随着电商的兴起和竞争的加剧，由品牌商负责供货、品宣，经销商采购铺货的模式正在面临冲击，线上品牌自营和经销商网店（门店）形成竞争关系。品牌通过数字化打通线上线下信息壁垒，充分发挥品牌效应，将线上流量和营销能力与经销商线下近场履约能力相结合，构建新型经销关系。在减弱品牌自营和经销商渠道竞争的同时，为消费者提供更具效率的服务。
消费者的下单渠道多元化为供应链组织带来了极大压力，“虚拟仓”的存在大幅增加了企业库存成本。通过打通全渠道订单和库存信息，并根据历史数据、履约实效计算出库存需求，能有效降低商家库存成本；另外，打通全渠道和订单还为消费者匹配就近货源提供基础，提升履约效率。
《报告》指出，买方主导的零售市场格局下，为更好地适配需求，品牌多元化、渠道分散化、履约即时化，消费者的满足对零售整条产业链的协同协作提出了更高的要求。从生产到履约，各节点各司其职，其中高时效性、高安全性的支付分账系统是协调各方利益的重要一环，品牌和平台基于数字化系统，快速地将回款分配给每一个参与方，保证整个链条的现金流转，保障线上线下一体化顺畅运作。
发掘近场零售潜力
本地生活O2O高景气增长，线上渗透率仍有提升空间。按照商品、服务交付的场景不同，本地生活O2O可以分为到店和到家两类。“本地化”是本地生活O2O的显著特征，通过交易流程线上化、履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。站在消费复苏的视角，本地生活O2O的价值加速凸显。近年来，O2O整体市场规模持续扩容，其中到家业务近5年增速为64%，远超网络零售增速，是本地生活市场增长的内在动力。而即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对O2O到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长。
随着线上流量转入存量竞争，更广阔的本地生活市场成为互联网巨头们的必争之地，赛道竞争随之白热化。一方面抖音、快手等内容平台不断向该领域发力，利用庞大流量池深度涉足本地零售；另一方面，阿里、京东等电商平台也通过同城即时配送、团购、次日达等场景持续加码，加深对本地生活布局。美团则上线特价团购、通过布局内容生态，加固本地零售护城河。
《报告》指出，内容平台入局催化了本地生活与内容营销融合并轨，以兴趣推流结合LBS的机制放大本地生活产品的吸引力，驱动本地生活赛道生意增量拓展、生产要素重组及用户体验重塑。这其中，抖音等内容平台依托流量优势，通过多元触点布局构建消费全链路流量闭环；美团等综合平台则以拓展直播内容和低价引流等方式升级本地零售生态。
助力本地零售发展
消费需求的稳步增长为本地零售发展带来了良好的机遇，驱动服务零售和商品零售不断进化、扩容。《报告》指出，本地零售呈现出商品品类日益丰富、服务区域不断拓展、服务客群持续扩大、消费场景更加多元的发展趋势和特点。各零售企业一方面通过培育即时零售、社区电商等零售新业态，打造消费新亮点，促进本地消费提质扩容；另一方面以科技为支点，助力本地餐饮、商超便利店、休闲娱乐商家等生活服务业商户数字化升级，实现经营降本增效的同时开辟线上线下新增量。具体体现在以下四方面：
一是全品类拓展。商品品类从传统生鲜、日用快消品等向数码电器、家具厨具等全品类拓展。此外，助老、收纳等服务零售新供给不断涌现。全场景延展，消费需求越来越碎片化和复杂化，消费场景愈发多元，满足更多即时性、随机性、多样性需求。全天候消费，线下门店联合平台扩展服务时段，邀活夜间消费潜力同时，解决夜间供需错配痛点。全区域覆盖，覆盖范围上从一二线城市向三四五低线城市甚至是县域城镇拓展。
二是重塑商业基建，赋能本地商家全方位发展。本地零售通过打造“数实融合”的新场景、新模式，可帮助品牌、零售商或零售小店补足客群、场景、渠道经营短板，拓展获客半径，实现经营提质增效，更好地满足消费者的线上化、即时化、便利化需求。互联网平台成为本地零售基建和服务建设的中坚力量，依托流量优势、履约能力及数字化运营技术，帮助线下零售企业拓展销售渠道，提高履约效率和线上促销能力，实现从线下到线上的升级转型。
三是拓展商家获客范围。门店延长商户经营时间，更好地满足本地消费者的全时段消费需求，帮助异地消费者快速连接附近商家，产生订单增量；开辟商家线上销售渠道，覆盖用户范围更广，拓宽经营的空间范围。
四是提升商家运营效率。零售企业通过智能软件分析商家品牌、门店、订单、商品等多维度经营数据，研判经营风险，优化经营环节。整合多渠道商品价格、优惠活动、用户退款、营收情况等经营信息，盈亏状况一目了然。(记者 高娜)
转自：中国食品报
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