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出境游：等待并准备着

中国产业经济信息网时间：2021-06-25

　　日前，据泰国国家旅游局消息，基于普吉岛的新冠疫苗接种普及程度与新冠肺炎疫情的控制情况稳定，当局决定将于7月1日正式开放普吉岛。此消息让人看到了部分地域国际旅游恢复的一丝曙光。在此背景下，那些以出境游为主的旅游企业，将采取怎样的行动来迎接疫情后的市场？从业者的心声是什么？

　　｜企业篇｜

重启出境游面临团队、行程、资金考验

　　中核纵行（北京）国际旅行社总经理朱星任分析，一旦重新开展出境游，将会面临一些问题。一是团队问题，目前一些旅游团队已经解散，导致专业人才流失，重组面临困难。二是行程安排问题，旅游企业重新开启国际线路必须重新调整线路，一切以安全、健康为主。三是资金问题，开展出境游成本高，前期投入大。“以斯里兰卡出境游为例，仅包机费就需要400万元，如果疫情导致行程有变或不能出行，那么企业的成本压力就非常大，因为包机费用是不退的，航空公司只会承诺给予一定的风险折扣。”朱星任说。

　　“出境游受到大环境如政治环境、疫情等因素的影响，风险很大。即使重新开启，也只能先小范围、小规模地开启，以点带面，慢慢发展。”朱星任表示，“游客对出境游的渴望还是很强烈的，未来，出境游尚有巨大发展潜力，但这正是考验旅游企业接待能力的时候，也是考验旅游行业价格体系、服务体系、安全管控等环节是否到位的关键时刻。”

　　疫情对于旅游企业来说可谓有利有弊。“我们终于有时间静下心来梳理和完善产业链。比如，出境游从走马观花式的旅游发展到深度游，游客需求逐渐细化，市场开发程度越来越高，需要静心打磨更多不同层次的旅游产品。”朱星任举例，疫情的警钟长鸣，让行业未来更倡导健康游。他说，这也是旅游企业优胜劣汰和转型的时候，一批资金链断裂的企业难逃破产命运，但也有优质企业蓄势待发。

　　开发有文化味的主题化精品线路

　　当前，国际疫情防控形势依旧不容乐观，国际旅游放开仍有待时日。

　　凯撒旅游总裁陈杰介绍，他们立足国内市场，研发了一批如“国色·东方”“丈量北京”等文化内涵丰富且与现有景观、文化消费连接的主题化精品线路。与此同时，还在不断关注和参与行业媒体及目的地推广机构组织的各类活动，保持与市场信息同步。

　　凯撒旅游在市场调研中注意到，注重旅游体验、追求旅游品质的定制游、私家团颇受市场欢迎，自由行、小团组或将成出境游主流。此外，游客最关心的仍然是出游安全，凯撒旅游将着重在这些产品方面做准备。

　　在自由行、定制游、主题游等方面多挖掘

　　出境游是北京春秋旅行社的重点业务，疫情发生之前占比90%以上。疫情之下，春秋旅行社努力开辟了国内游，但没有根本性改变经营困难。春秋旅行社本以为疫情三四个月就会过去，所以去年做了业务梳理、员工培训，锻炼内功、加强学习，时刻准备着恢复出境游。没想到疫情延续，中国人的旅游消费习惯都发生了变化。

　　“对于我们来说，以后首先要根据疫情情况谨慎选择目的地。因为即使打了疫苗，病毒也可能在两三年内无法在全世界绝迹，所以我们会选择疫苗普及率较高、和中国有疫苗互认的国家率先展开旅游。其次，在业务上，要摒弃以前以低价为主的经营模式，要不断提高品质、提升服务，以游客需求为导向。再次，我们以后会在自由行、定制游、主题游还有单项服务目的地等方面多挖掘，不断满足游客不断变化的需求。也会深挖细分市场，如老人游、亲子游、蜜月游等细化产品。”北京春秋旅行社总经理杨洋表示。

　　碎片化、个性化的旅游方式会率先恢复

　　“自疫情发生以来，我们每月都更新国际疫情、出境游相关签证、国际航班开航等情况，也了解入境检疫、境外供应商的存续情况等。据了解，大部分国际上的旅游服务商也处于半歇业状态，很多旅行社在疫情期间转行了。”中国旅游集团旅行服务有限公司出境欧洲部副总经理饶田表示。

　　“目前来看，要设计出境游产品还显得太早，但可以看出疫后长期的一个趋势，比如碎片化、个性化的旅游方式会率先恢复，小团化、安全性的诉求会飞涨。”饶田表示。为此，中国旅游集团肯定要关注包括隔离酒店在内的境外各档次、风格的酒店，团队游要提供口罩、地接把大型客车改成SUV、匹配自助餐厅或者小包间、主要安排户外观光等将成为出境游常识。

　　疫情后的出境游营销须有序推进

　　疫情后出境游市场会复苏，可能会出现“报复式”的消费反弹。但疫情后出境游市场的重启依然有大量不确定因素，包括疫情在全球的蔓延、公众对于环境安全的担忧、带薪休假的旅游需求进一步收窄等。

　　因此，山东省临沂市国际旅行社有限公司董事长杨兆坤认为，疫情后的旅游市场重启和市场振兴应在营销工作上早做筹划。

　　“疫情后的出境游营销须有序推进，我们分为三个阶段：第一阶段为蓄势期，积极利用线上媒体开展预热营销，提升出境游游客的期待度；第二阶段为重启期，预计在6月至8月，主动释放出境游的安全信号，策划各类活动，重振出境游；第三阶段为振兴期，以品牌升级为引领，以市场细分为抓手，切实推动出境游向安全、有序、繁荣的方向发展。”杨兆坤表示。

　　｜数据篇｜

　　携程发布疫后“出境游心愿预测清单”小众目的地或将迎来爆发式增长

　　4月12日，携程疫后首个外币兑换网点——北京东直门网点正式开业。和以往不同的是，该网点设在首都机场快轨线——东直门站E口B1层内。当天，携程还发布了疫后“出境游心愿预测清单”。清单中提到，除了泰国、日本、欧洲等热门目的地外，选择小众化目的地出行或将成为新一轮的出境游趋势。

　　随着全球疫苗接种覆盖面的扩大，以及国际旅行健康证明的普及，出境游市场将重新开放。国际化是携程未来增长的第二曲线。携程将通过一系列举措，积极备战国际旅行市场。

　　根据易观报告，2025年，国内旅游市场规模预计达到10.1万亿元（1.6万亿美元）。全球旅游市场规模预计将于今年恢复增长，并将在2025年达到7.1万亿美元的规模。

　　根据携程外币兑换数据分析，未来出境游重新开放之后，日本、泰国、美国将成为排名前三的热门出境目的地；其次是韩国、欧洲、马来西亚、中国香港、新加坡、越南、印度尼西亚。据了解，2019年携程外币兑换量前三名的城市分别为上海、北京和广州；预计待出境游恢复后，这三座城市的兑换量排名依然靠前。

　　除了常见的热门目的地外，诸多小众目的地在疫情前就已经有了火爆的迹象。携程数据显示，2019年赴塞尔维亚、克罗地亚、摩洛哥等目的地订单量同比增长超过100%。这意味着，国际旅行恢复之日，该类目的地或许将迎来爆发式增长。经历了疫情，游客选择出境游目的地的习惯也将有所改变。健康、安全将是出行考虑的首要因素。健康码互认、国际旅行健康证明等也将成为游客出行的重要考量。清单预测，待疫后出境游恢复，更多小而美的目的地将被纳入游客旅行清单。

　　从出境游人物画像来看，携程外币数据显示，女性换汇者超出男性20%，女性更关注汇率、零钱；男性则更偏好线上下单、领取优惠券。“95后”“00后”游客对出境旅行有浓厚的兴趣，预计未来整体换汇年龄较之前相比更加年轻化。

　　携程研究院战略研究中心副主任张致宁表示，“国际旅行健康证明”的推出对于我国出境和入境两大旅游市场将产生重大利好，以东亚、东南亚为目的地的短途国际旅行有望在年内迎来率先复苏。随着疫苗的广泛应用，以及政策落地，短途国际旅行市场或将在明年春天进一步升温，以欧洲、美洲、澳洲为目的地的长途国际旅行有望迎来复苏。

　　｜观点篇｜

　　出境游企业如何迎接疫后市场？

　　中国社会科学院中国文化研究中心副研究员惠鸣

　　国内从事国际旅游的公司需要从三个方面充分备战，以便抓住市场重新开放的机遇，赢得先机。

　　一是要做好重新开张迎客的准备。

　　首先，要做好前期宣传和游客心理辅导工作。在严重的疫情冲击之后，疫情对游客的心理造成冲击，游客会对国外旅游的安全性、旅游行程的顺利性和可控性产生疑问，对于旅程是否能够顺利愉快也缺乏信心。另外，受疫情影响，游客对国外旅行目的地的选择没有以前那样自由。在这种背景下，旅游企业重启国际市场，需要进行一定的暖场宣传活动。要提前给游客打好放心针，稳定游客的心理期待。还可通过活动策划，有目的地扩大一些重点跨国旅游线路的项目宣传。这对顺利重启国际旅游市场非常重要。

　　其次，要做好与境外旅游目的地合作方的衔接工作。受疫情影响，全球跨国旅游业损失惨重，大量的中小型旅游公司和从事国际旅游服务的中小旅游公司纷纷倒闭。国内旅游公司原有的境外合作伙伴或者产业链服务体系有可能发生了重大变化或者遭到破坏。在这种情况下，一定要事先确认安排好境外合作伙伴和旅游服务链条的每个环节，确保公司的旅游团队在境外能够顺利开展每项活动，避免因合作伙伴的变化而产生意外的情况。

　　再次，要做好境外旅游线路和内容的规划。由于疫情对全球的酒店服务、航空公司运行网络、航班飞行线路布局都造成了重要影响，许多成熟的旅行线路可能已经发生变化，或者无法以原有路线进行。在这种情况下，国内从事国际旅游服务的企业一定要充分掌握旅行线路中酒店、航班时间和线路，以及各种关键因素的新变化，并依据这些新的变化来制定新的旅行线路，同时在旅游内容设计方面充分考虑疫情对目的地人文景观、自然景观、博物馆、演艺场馆、游乐场等开放情况的新的影响，制定最优的旅游线路。

　　最后，需要做好国际旅游线路重开的人力资源准备。由于疫情严重，国内从事国际旅游的企业已经有一年多时间没有开展国际旅游业务，在重新开业前，要对公司的人力资源进行重新储备和培训，确保各个岗位的人员熟悉业务。特别是一线的导游人员，要熟悉目的地国家的文化、艺术、博物馆、美食、自然和人文景点等关键信息，以便为游客提供优质的服务。

　　二是要有充分的应变准备。尽管各国都已经在大规模注射疫苗，全球疫情总体趋向是逐步稳定，但由于新冠病毒发生突变等原因，疫情的发展还有很多不确定性，在境外随时都可能会发生局部性的突发疫情。对此，旅游企业要有充分的预案和准备。赴境外旅游团队的出行过程中，前方旅游团和企业后方总部，旅游团与驻当地中国领事馆或大使馆，都需要有通畅的连接，以便在发生突发情况时及时做出最优决策。对于一些可能发生的意外情况，也需要有充分的预案准备，以便遇到疫情反复或其他意外情况时，能为游客提供可靠的服务和保障。

　　三是要做好中长期打算。当前距离全球疫情平息还有很多路要走，根据一些国际组织预计，要到2023年，全球疫情才可能基本结束。在此期间，新冠病毒突变以及不可预料的事件都可能引起某些国家和地区的疫情出现反复，这会对重新开放的跨国旅游产生重大影响。从事国际旅游的企业对此要有充分预计，在财务上要留有“子弹”，保留一定的现金，尽可能在疫情的反复考验下活下来并取得发展。

　　出境旅游业修炼内功盼春来

　　北京市社会科学院外国所副研究员张力

　　新冠肺炎疫情仍然存在未知变数，恢复出境旅游的过程中还存在不确定性。预测2021年内或更长的时间，出境游难以大面积放开。值得一提的是，相当一部分旅游消费者的心态也是秉持“健康先行”的理念，非必要不出境旅行。

　　虽然出国旅游业尚未摆脱疫情冲击下的发展困境，但是在经历这个艰难过程的同时，也沉淀了许多行业思考。可以说，当前出境旅游业正面临一个重新洗牌的机会，只有对未来发展趋势保持敏锐洞察，不断灵活创新旅游产品、旅游服务，才能在不确定性中抓住机遇，生存并发展壮大。很多旅游企业已经认识到这一点，积极创新经营，探索新的发展方向。

　　一是拓宽行业视野，全面把握旅行各个环节，针对后疫情时代出境游的新变化、新特点，与酒店、餐饮等伙伴企业建立新型合作关系，以适应游客的新需求。

　　二是加快转型升级，谋求多元化发展，一方面推进旅游业数字化转型，通过网络开展“云旅游”，传播历史文化、宣传旅游景点等；另一方面不断扩展经营渠道，开展新业务，比如利用与酒店关系密切的优势合作开展直播带货，推销酒店度假旅游产品等。

　　三是积极推动“全员跨界式”营销，努力维系人脉和业源，提升从业人员业务知识、客户维护能力、数字化应用技能等，在出境旅游没有放开的情况下，通过线上营销，跨界带货以保持热度，为重启后迅速恢复元气积蓄力量。当然，新冠肺炎疫情致使全球旅游业迅速萎缩，也迫使一批出入境旅游从业者为生存之计，暂时转投保险、社交电商、快递等其他行业，然而他们中的大多数仍在等待机会重返旅游业。此外，也有出境旅游从业者选择在这期间学习充电，提升知识储备和职业修为，以更好地适应行业高质量发展的内在要求。

　　除了旅游企业自身的努力外，政府的政策扶持也起到了重要作用，比如文化和旅游部暂退部分旅游服务质量保证金以支持旅行社应对经营困难，有的地方政府对旅行社和从业人员进行补助等。长远来看，后疫情时代全球旅游业呈现“U形”恢复发展的态势是必然的。当然，在经历了新冠肺炎疫情后，出境旅游业面对的情况与过去有所不同，旅游企业要设法适应现实，对接市场需求，提升旅游产品的个人体验，提供更为健康周全的旅游服务。

　　打好“两个市场”牌和“两个产业”牌

　　“文化产业评论”公众号副主编屈欣悦

　　在一年多的疫情防控中，旅游行业从“黑天鹅”中逐渐走出，这实际上是为产业发展提醒，在经济全球化的市场发展中，中国旅游行业该如何面对国际挑战？从这个角度看，旅游产业需要从两个方面着手。

　　一是打好“两个市场”牌。后疫情时代，国内旅游市场和国际旅游市场的经济“双循环”值得从业者思考，偏倚一处，“反脆弱性”便下降一分，在做足做好擅长市场的同时，是否可以积极探索其他市场的开拓和经营。在国际旅游市场仍存在风险的情况下，一方面出境游需要保障游客、从业人员和国内疫情防控安全，以健康、安全、稳定、可靠的防疫措施保证游客的安全，另一方面也需要探索国际旅游新产品，创新服务形式，创新产品形式，恢复游客消费信心，提高旅游产品和服务质量。

　　二是打好“两个产业”牌。后疫情时代，旅游产业更需要下好文旅融合的大棋，做好“旅游产业+文化产业”的“魂体结合”，通过数字化、创意化结合的手段打造新业态。(作者：刘妮丽、郑洁、卞文志）

　　2021年6月19日《中国文化报》第2版刊发特别报道

《出境游：等待并准备着》