2010年房地产政策大变动下的建材超市何去何从

　　有十年家装经验的资深人士邱先生就向记者发表预测：“这只是一个开始，接下来还会更多。”他表示，市场的恶劣程度比大家想象的情况更加严重，家居建材 卖场真正的寒冬并未到来，低谷将会持续两三年时间。

2004年，隶属于中国最大的商业集团———百联集团的好美家（查看地图），以上海作为出发点，在长三角建立稳固的市场后，转战珠三角。然而斗转星移，三年后，白云店即将退市。

　　09年，家居零售业巨头百安居（查看地图）关闭在华63家门店中的22家，余下的41家店会有17家缩减面积，并对 40家门店进行升级改造，计划花费12亿元人民币。2010年底之前，百安居将以此为标准完成其对现有41家门店的全部改造，这是其入华10年来最大的一次调整。

　　同年5月10日，世界最大的专业建材零售商家得宝青岛店突然关门停业。100多名男员工日夜守住店门，不再进行任何销售业务，只为顾客办理退货事宜。5月18日，家得宝正式宣布关店，6月30日结束顾客退货，7月22日截止供货商保证金退费等工作。

　　10月27日，沈阳家得宝《致顾客声明》称，受2008年金融危机影响，家得宝沈阳店业绩未能达到公司商业预期，故此家得宝中国做出商业策略调整决定，关闭家得宝沈阳店。坊间有传言其亏损额已达到了2300万。

　　本月4日，家得宝中国区CED全国珊宣布辞职，由此引发建材超市 未来发展更多的变数。常言说，条条大道通罗马，但路上人多了自然没那么好走，加上各种因素的影响，如果自身综合力量不强大就很容易出问题。但路最终还是要走的，建材 超市建设将何去何去?值得我们深思。本期我们围绕建材超市关闭等事件作一个深入的讨论。但愿能给关注行业的人们带来一些启示。

　　建材超市何去何从？

　　随着中国经济的发展和城市化进程的提速，建材行业也迎来了前所未有的繁荣盛世。前些年国际建材连锁巨头纷纷进军中国市场，国内也如雨后春笋般涌现一批建材连锁超市。一时间百安居、好美家、乐华梅兰、居然之家（查看地图）、东方家园（查看地图）、华耐、家福特、红星美凯龙（查看地图）等横空出世的大型建材家居超市疯狂扩张，连锁店很快遍布大江南北，个个都赚得盆满钵满。然而，在综合零售业屡试不爽的连锁模式不久便在建材零售业有了实效，08年到09年短短一两年的时间，随着金融危机的到来，昔日不可一世的大型建材连锁超市陆陆续续关门大吉，甚至消失得无影无踪。怪哉!作为建材终端市场的新形态———连锁建材超市，为何生命周期如此之短?深入分析这一现象的深层次原因便可发现，这完全是中国式国情的必然结果。

　　其一，中国的建材消费习惯与西方不同，欧美国家通常要么是精装修的公寓楼，要么是自己动手装修的郊外独立别墅。所以西方人要么直接入住，要么自己充当装修师傅，自己去购买装修工具和装修材料，最合适的莫过于一站式购物的建材超市了。而在中国，大部分楼房都是毛坯房,中国人很少自己装修，通常依靠家装公司或装修师傅才能完成装修,所以大批量购买建材都会在设计师或泥瓦工推荐下到传统建材市场,这与欧美国家相比消费者行为差异很大。

　　其二,中国目前的连锁建材超市 都是集中在大城市，销售的品牌档次高、价格高，而中国大多数消费群体只能消费中档、中低档的产品。现在建材 超市的总体市场份额在大城市比例很低，大多数厂家都是通过传统建材市场销售,建材超市难以形成产品价格优势;建材超市必须按照规定纳税,传统市场上的经营者可以不开税务发票,把税金部分让利给消费者就可以形成价格优势。而在中小城市就根本见不到大型的连锁建材超市，这部分市场基本被传统市场控制。一旦经济不景气，影响最大的往往是大城市，首当其冲的就是这些成本居高不下的连锁建材超市。

　　其三，连锁建材超市通常店大欺客，而且又自恃过高，往往不愿意被“潜规则”。建材行业讲究“第三方营销”，无论是设计师、泥瓦工、老顾客还是其他中间渠道，都必须按照行业的“潜规则”对待，这样才会有源源不断的客源。而大型的连锁超市强调品牌和形象，很多都游离在“潜规则”之外，自以为大品牌、高品质、好形象就是制胜法宝，忽略了第三方营销的作用，结果势必成为设计师、泥瓦工、老顾客等隐形销售人员共同抵制的对象，这将使连锁建材超市的销售功能大打折扣。毕竟很多中国人是在“情大于理”的环境中成长的，而很多欧美人是难以理解的。把握不了建材消费的特点，自然难以把握主流市场。

　　其四、建材行业的主要营销模式就是渠道营销，而建材企业的决胜关键就是终端的建设和控制。对于建材企业而言，大型连锁建材超市是强势的，厂家很难平等对话，甚至很多厂家削尖脑袋都难以进入连锁建材超市;而遍及全国每个角落的建材经销商相对是弱势群体，很容易掌控，也能够按照厂家的营销思路来操作。相比之下，建材企业更愿意投入传统建材市场的专卖店、旗舰店，更愿意在每年的经销商年会上对经销商大谈宏图伟业，号令群雄。没有几个建材企业的老总愿意用热脸去贴别人的冷屁股，还得低声下气向建材超市的领导陪笑脸。“宁做鸡头，不为凤尾”也是不少中国商人的共同特征。

　　其五、其六就让大家去说吧，以上的问题足以成为连锁建材超市顺利发展的绊脚石了，相信部分建材超市的老总早已探讨过这些，也相信他们能解决好这些问题。

　　连锁建材超市 要想真正在中国立足，就必须融入中国国情，顺应市场规律和行业特点。无论是工装还是家装渠道，都不能忽视设计方和施工方，工程案例和标杆业主同样是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的营销体系，照顾到体系中的每个关键人物，销售才能最终顺利达成。在打造品牌、提升服务的同时，必须重视融合传统建材 销售渠道，充分运用第三方营销来增加客流量和成交量。潜规则虽然可恶，但有时还得遵循，毕竟我们不可能生存在理想社会。当连锁建材超市也能灵活运作零售卖场、家装、团购、工程、网购、小区等渠道时，便能与传统市场并驾齐驱而无覆辙之忧了。

　　社会总是在进步的，中国的发展过程中也一直有欧美的影子，某一天中国人也像鬼佬一样一本正经地家装DIY时，连锁建材超市的春天来就来临了！

　　人类之伟大在于不断创造新的可能—— 访杜拉格斯策划经理王素

陶城报：杜拉格斯哪年开始与建材超市合作?跟超市的合作除了提高销量，对企业还有哪些帮助或好处?

　　王素：建材超市是从国外进入到国内的市场业态，其突出的优势在于通过集中采购和统一管理，确保经销产品的质量和价格实惠，再加上一站式选购建材、设计装修、统一配送等特殊的服务，明晰了装修流程，因此受到了消费者的喜爱。在过去几年间呈现迅猛发展的势头。杜拉格斯发展中求进步，与建材超市一直保持着战略合作伙伴关系。

　　陶城报：在某个大城市，除了你们自己开的专卖店，同时某个建材超市又有你们的产品，请问企业如何处理或协调专卖店与超市之间的价格问题?

　　王素：专卖店与建材超市走的是部分产品差异化的路线，价格、产品自然不会存在竞争上的冲突。目前真正能做到专卖店与建材超市，产品与价格完全上差异化的企业，不是很多。再有建材超市的价格并不是低价的代表，而是整体营销服务、高品质、便利等的象征。

　　陶城报：你们的产品在这些卖场里的销量如何?比如说是否有你们在哪个卖场的销量排第几名这样的统计?或者说在这样的卖场里获得过哪些荣誉?

　　王素：我们的产品在建材超市销量还是比较理想的。但像你说的销量排第几名和获得过哪荣誉，据厂家这边了解，在终端市里很少有这样的活动。但是听你这么说，以后我们可以建议他们联合全国卖场策划一些这方面的大型活动，或许会对终端卖场产生一些积极的推动意义。

　　陶城报：因受建材大环境的影响，2009年家得宝相继关闭沈阳和青岛的商店，据报道称近期北京的一家商店也即将关闭，家得宝中国区CEO全国珊不久前也宣布辞职，你怎么看待这件事情?

王素：市场经济中，房地产 业在国民生产总值中占有很大比重，为经济的发展提供了必要的经营手段和物质条件，它是经济发展的基础和重要支柱。作为建材 行业，房地产产业链上的一个点，趋势是向好的，目前中国经济还只是发展阶段，虽然发展过程中可能会遇到一些困难，总体来说，形势还是很乐观的。为什么国外一些建材超市 在中国发展得不是很顺利，那是文化上的差异造成经营理念的错位，因此很多国外的企业进到中国后，都会意识到这样的问题，然后越来越多的外国公司进入到中国，都会聘请中国人当CEO。

　　陶城报：你怎么看待专卖店与建材超市的发展?你认为未来最可能出现哪一类销售模式会取代建材和专卖店成为主要销售渠道?

　　王素：“传统”这个词存在的意义就是不断地被取代，比如十几年前，要在网上购物，可能你不敢相信那将成为日常生活中很普通的一件事情。时代在发展，经济在发展，市场经济下的市场渠道的变化，是一切皆有可能。人类之伟大在于不断创造新的可能。

　　建材超市：渠道为王的代表

　　近年来，建材超市作为一种业态，从国外到国内，从零星分布到雨后春笋，呈现出旺盛的发展态势。如红星美凯龙、百安居、居然之家、东方家园、金盛家居等。而作为陶瓷企业的一种新兴销售渠道，由于其具有价格实惠、质量保证、服务周到、环境优雅、配套齐全、选择性强、管理规范等优势，很快得到消费者的认可和青睐，也得到了陶瓷企业的认可和追捧。

　　据有关专家称，建材超市在经营手法上由于有几个优势：第一，提供了真正意义上的装修一站式经营模式，装修材料及五金工具都一应俱全。第二，建材超市提供了非常透明的市场价格管理体系，不仅对每种产品都明码标价，而且还有非常严格的平价保障机制。第三，建材超市提供非常严格的质量保障体系，不仅从入门就以严格的质量控制条件作为门槛，而且产品进入超市后还有严格的巡检机制来保障，第四，超市还根据中国人的习惯培育出了自己的装潢中心，依附于建材超市的装潢中心更是在行内率先推出了全透明的装修报价及质量管理服务。第五，建材超市将产品清晰分类后分区陈列，便于消费者寻找的同时亦大大提升了商场的购物环境。

　　作为陶瓷产品的流通渠道，陶瓷企业对建材超市 可谓爱恨皆有。爱之能带给陶瓷企业丰厚的回报，由于建材 超市在流通领域的地位日益提升，相对于传统建材市场和专卖店，性价比更高，品种更丰富，品质有保障，一站式采购节省了时间成本，在大中城市的作用和地位不断提高，对品牌陶瓷产品的诱惑力更强。恨之虽能带动销量，但价格相对品牌店甚至经销商要低，且存在费用多、进店手续、结帐时间、品质要求等诸多不便，甚至存在“店大欺主”的现象。

　　不容否认建材超市对陶瓷企业的作用，特别是在大中城市，对于一二线品牌陶瓷，进入建材超市这一流通渠道，对陶瓷企业有着重要的意义。其带动的市场份额在不断增加，同时对陶瓷企业产品品质、品牌建设也提出了更高要求。

　　所谓功夫在戏外。陶瓷企业进入建材超市，固然必要且重要，但由此对产品品质的要求也将更高，强化品牌建设，打造强势、知名度高的品牌，加大对品牌的宣传推广力度，都是陶瓷企业的必修课，这样才更有利于建材超市的营销，相得益彰，共创双赢。

　　相对于传统营销渠道，建材超市有着与众不同的优势，在渠道为王的陶瓷市场竞争中，在注重品质、品位、品牌的大中城市，已经并将继续发挥重要作用。虽然目前包括一二线品牌在内的众多陶瓷企业，纷纷瞄准三四级市场，准备大张旗鼓地开展陶瓷下乡，但相对于一二线品牌陶瓷而言，目前的主战场应该还是在大中城市。

　　鉴于建材超市的积极作用和制约因素，建议陶瓷企业：一是不要全面依赖建材超市，要形成经销商、专卖店、建材市场、建材超市、电子商务等多种营销渠道共存的模式，这样可有效化解营销风险，也不会因渠道单一而受制于人;二是不是放弃建材超市，随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，建材超市以其优越性而受到消费者的青睐，更成为人们一种优先考虑的选择。所以，陶瓷企业要关注建材超市，关注建材超市营销渠道。

来源：陶城报

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“中国产业经济信息网”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。版权事宜请联系：010-65363056。

延伸阅读